迪诗品牌推广策略分析与选择

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1、迪诗品牌推广策略分析与选择———一迪诗品牌推广策略分析与选择徐晓春(中央财经大学商学院，北京100081)一案例分析1．背景分析随着女性消费者独立经济能力的日趋提高，追求品质着装巳成为新时代女性消费者的着装新理念，中国高档女装市场蕴含巨大潜能。但同时我们看到，中国女装市场在经过了前几年的爆炸性发展以后，已进入了一个相对贫乏的时期，竞争与淘汰不可避免地成为这个阶段的主题。不同的群体对服装的需求是不一样的。各档次服装主要消费阶层为：(1)名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、农民企业

2、家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0．61％，消费量却占到3％。(2)中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约占城市人口的60％和农村人口的20％。(3)低档服装消费层：主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25％，在农村约占60％。2．迪诗公司SWOT分析(1)迪诗拥有的可能成长机会：与宜中百货合作。宜中百货是一家国有控股的特大型百货集团公司，邀请迪诗进驻其旗下全国25家商场。其装修、选址都非常不错，客流量也很大。但是，目前宜中百货只是中档定位。(2

3、)迪诗面临的挑战：①现有的竞争者。佳年华这几年发展迅猛，已经占领了广阔的中档市场。②潜在进入者。随着中国经济的繁荣以及WTO的加入，越来越多的外国企业进入中国。国内外服装行业的许多高档品牌也觊觎中国这片广阔的市场，准备进入。③消费者。由于迪诗定位的目标群是成功的高层女性，她们经常出国因此也经常在境外购物，例如去香港、巴黎或纽约等，她们往往把添置物的大笔预算花在了境外。(3)迪诗的优势：①创建了强势的品牌地位。经过8年的发展，迪诗成为服装业一颗闪亮的明珠，在职业女装行业的最高端建立了自己牢固的地位，成为国

4、内高级女装中的顶级品牌。②具有良好的品牌声誉和品牌形象，在消费者心中拥有强大的品牌号召力。它通过各种公共活动恰如其分地树立迪诗的高品位形象：虽然昂贵，并不意味着奢华悠闲的生活方式，而是提倡一种追求卓越的生活态度一一迪诗更多的意味着承担社会责任、创造价值和适当的内敛；它代表着职业、高贵、优雅、自信和智慧。这些是所有成功女性所追求和向往的品质。(4)迪诗存在的问题：①渠道狭窄，市场覆盖面不够。②品牌推广力度不够，品牌知晓度有待提高。③企业规模相对较小，资金有限，运营成本高昂。通过以上分析，可以看到迪诗公司在

5、品牌管理上既面临着如何继续提升品牌形象的挑战，又适逢品牌发展的机遇。结合品牌发展曲线理论，当广域品牌开始超越国家的地理和文化限制在世界范围内开展品牌运营，这个时候的广域品牌就进入国际化阶段开始成为全球品牌。迪诗公司也正是站在了品牌全球化这一新的起跑线上。．74．_留eSsupda二、解决方案建立一个长盛不衰的品牌需要有三个必要条件；一是明确品牌核心价值，演绎一套引人入胜的品牌故事；二是根据科技和市场环境的变化，不断进行产品更新，紧跟并弓f导消费者的偏好；三是进行持续的、富有创造性的品牌沟通，积累品牌价值

6、并将之转化为稳固的品牌资产。1．品牌定位：迪诗的品牌定位在高端市场现阶段迪诗最重要的任务是维护自己的高端品牌形象，提高品牌知晓度，避免与佳年华进行价格战，争夺中端市场。高档职业女装体现了一个成功女性的品味、身份和地位，它带给消费者更多的是品牌溢价。佳年华定位于中档职业装市场，不能给消费者提供更多的品牌附加值。从案例中可以看出，迪诗前8年的发展是由于其成功的品牌定位，很好的把握了中国消费者的心理。在许多消费者心里，高价格代表着高品质，低价格意味着低品质，尤其是中国人爱好面子的思想及其严重。因此，不论是原有

7、产品还是新开发的产品，迪诗都继续坚持其“高质高价”的定价策略，以维持其在消费者心中高品质的形象和地位。2．市场扩张：采取有目的有规划的循序渐进的扩张方式关于是否进驻宜中百货，迪诗采取选择性的进驻其部分百货商场，而不是同时进入其旗下的25家百货商场。这有两个方面的好处：第一，降低运营成本；第二，扩大销售渠道。但是，为了保持迪诗高档的品牌形象，迪诗只选择进入宜中百货装修、选址好，客流大的商场。虽然宜中定位中档，但是，从其现阶段的发展趋势来看，其品牌形象也在不断提升。3．增加市场份额增加销售量，可以从三个方面

8、着手解决：市场渗透，在现有的业务模式下，迪诗需要通过各种充分利用各种营销手艮，挖掘现有市场的潜力，扩大销售量。产品开发，在品牌定位不变前提下进行品牌延伸，包括产品线延伸和品类延伸。市场开发。将消费者划分为现有消费者和潜在消费者，分别采取不同营销策略。(1)市场渗透迪诗的高定位和高品位，为她带来了进入中国市场最初8年的竞争优势。通过8年时间的发展，迪诗的目标消费群体人数已经稳定，大多数人已经经历了由感性到相对理性的品牌认知过程。迪诗目前需要做