西凤酒品牌营销策略分析

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1、西凤酒品牌营销策略分析三、内外部环境分析3.1宏观营销环境分析3.1.1我国白酒行业的现状我国白酒行业状况主要受国家宏观调控以及消费者需求影响。从我国历年白酒产量来看，新中国成立之初，年产量只有40.6万千斤。随着国家经济的迅速发展，白酒行业也繁荣成长，到1997年达到801.3万千斤的产量顶峰。之后连续7年产量下降，到2004年产量为仅为311.7万千斤。这主要是由于多年的恶性竞争以及国家的双重征税引起的。这期间多数上市公司业绩大幅下滑，不少企业甚至出现亏损。从2005年起，白酒行业步入复苏阶段，到2010年就恢复到了下跌前的水平。2011年白酒产量更是突破1000万千斤

2、大关，到2012年白酒产量仍在稳步增加。 与白酒产量近年来逐步增加相对应的，是白酒制造企业利润总额的不断上升。2010年，白酒制造业企业利润总额为376.3亿元，同比增长34.8%。2011年，白酒制造业企业利润总额为571.6亿元，同比增长51.9%。2012年，白酒制造业企业利润总额为818.6亿元，同比增长48.%。可以看到，近年来我国白酒行业保持着非常高的利润增长率。与此同时，我国白酒行业还呈现明显的品牌效应。由于我国白酒市场的产品同质化现象愈发明显，消费者在做购买决定时开始更多的关注品牌。好的品牌不仅代表质量的保证，也反映着一个企业的信用。企业也越来越重视对品牌的

3、开发和建设，好的品牌能给产品带来很高的附加值，提升产品的竞争力，是企业在日趋激烈的竞争中保持稳定的市场占有率。3.1.2政治法律因素白酒业是一个消耗粮食比较多的行业。按照每斤白酒消耗3斤粮食计算，1996年白酒业消耗粮食为2400万吨，相当于中国人近3个月的粮食消耗量。基于这个原因，加上白酒企业有污染问题、高度酒对身体有害等因素，国家将白酒列为限制发展的行业。随着白酒行业的发展，假冒伪劣产品、手工作坊、地方保护、恶性竞争、偷税漏税、宣传危机等幵始泛滥。因此，国家政策在白酒行业具有举足轻重的作用。从新中国成立之初到改革幵放前，我国的白酒行业一直是处于计划经济下的酒类专卖制度。

4、1979年之后，国家取消了酒类专卖制度，白酒行业也进入市场经济，国家对白酒行业的调控也主要是通过税收政策完成的。从1994年之后，国家对白酒行业的税收政策一直是较为严格的，白酒行业也一度陷入了低谷。直到2006年国家下调粮食类白酒的消费税率以及2008年内资和外资企业所得税合并的实行，白酒行业才迎来蓬勃发展的时期。然而2012年12月中共中央八项规定的出台再一次给高端白酒行业沉重的打击，这迫使高端白酒企业不得不开始考虑新的营销策略，重新定位客户群体（见表1)。2001年，中国正式加入世界贸易组织（WTO)。根据WTO的规定，成员国应在权利和义务平衡的基础上，根据自身的经济发

5、展状况和竞争力，不断降低关税和非关税贸易壁垒，逐步开放市场，实现贸易自由化。显然，对我国的白酒行业而言，这意味着在未来我们将直接面对外来洋酒的竞争。加入世贸组织带来的积极影响有：在激烈的竞争下，我国白酒企业只有不断提升自身的竞争力才能在市场中占有一席之地；同时，在于国外企业的竞争中，我们可以学习他们先进的生产技术、市场运作手段、品牌经营的经验;另外，我国白酒企业也可以借此机遇去幵拓海外市场；出现酒类贸易摩擦和纠纷时，可以利用WTO的贸易争端解决机制，有利于保护自身的合法权益。但是，加入世贸组织也会带来一些消极影响：由于国外品牌的进入，一部分白酒行业的消费者势必会流失，白酒行

6、业的利润自然也会受到影响。中国知名的白酒企业有一个很明显的特点——地域性非常明显。这是因为在我国的任何省市，白酒企业都是当地的纳税大户，白酒企业对当地政府的财政收入有着巨大的贡献。因此，在利益的驱使下，各级地方政府都大力扶持和保护当地的白酒企业。常见的做法有：制定地方条例对外来白酒设置贸易壁垒，限制外来白酒进入当地市场；给予当地白酒企业政策优惠；给当地白酒企业提供优惠贷款等等。地方保护主义的盛行显然不利于白酒产品的市场流通，限制了竞争，不利于白酒企业的长远发展。3.1.3人口统计与经济因素近年来，我国经济发展迅速，宏观经济状况持续向好，国内生产总值稳步增长，社会保障体系也日

7、趋完善，人民的生活水平有了显著提高。这样良好的经济环境为白酒行业的发展提供了条件。 我国自古以来是一个人口众多、分布不均的国家。根据2010年第六次全国人口普查的数据显示，我国13.7亿的人口之中，城镇人口占49.68%，农村人口占50.32%。然而近些年来我国白酒行业的竞争还是主要集中在城市，占据一半人口的农村市场却被忽视。随着国家经济的发展和相关政策的扶持，农村居民的购买力也有显著提升。与此相对应的，是城市中的白酒市场已经趋于饱和。预计在未来，我国白酒企业会加快向农村市场转移，农村市场对白酒的需求量也会出现明显