第二章关系营销中目标市场确定的理论分析

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1、2B2C关系营销中目标市场确定方法的理论基础2.1B2C关系营销中确定目标市场的理论分析2.1.1关系营销中确定目标市场必要性的理论依据在关系营销中也需要确定出策略实施的目标市场，这是有其理论基础作为保证的。从营销战略战略的角度来看，尽管随着市场环境的发展变化，营销理论也在不断地演进发展，但营销战略的基本构成一直是市场细分、目标市场和市场定位，简称为STP。[41]营销战略决策的基本问题是决定企业的市场选择，其决策目标是确保企业目标市场客户的需求满足、并同时保证企业的收益和竞争力。因此，确定目标市场是企业营销战略决策的重要内容。在当前的市场环境

2、下，竞争越来越激烈，顾客的要求越来越高，而企业的资源有限，企业不可能为客户解决所有的事，也不可能使所有的客户都满意。为了在市场上取得竞争优势，企业应该集中有限的资源服务于某一类或几类客户，为其提供产品或服务，这已成为众多企业的共识。这就需要确定出企业在市场上的努力方向，即目标市场。从关系营销策略的本身来说也需要确定自身的目标市场。关系营销的目的在于同客户结成长期的、相互依存的关系，发展客户与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。[3]其策略的基本原则是对客户进行投资，提高客户的满意度。客户对双方关系的满意度越

3、高，与企业保持关系的可能性就越大，从而使企业可以从与客户建立的关系中获取长期利润。与客户关系的建立是一个长期的过程，发展长期客户关系的阶段性表现为关系营销中的“忠诚度阶梯”，如图2.1所示。[3]关系营销就是通过对客户不断投资的方式，使客户在“忠诚度阶梯”上自下而上不断移动，最终成为企业忠诚的客户。合作伙伴宣传者主顾客户支持者可能客户（客户的保持）发展和扩大关系（客户的争取）发现和开发关系图2.1关系营销的客户忠诚度阶梯Fig.2.1Theladderofcustomerloyalty关系营销和传统的交易营销都是企业实施营销的手段，企业的最终目

4、的还是为了实现利润的最大化，获取竞争优势，取得在市场上的成功。企业采用关系营销策略时，应该充分考虑到其实施后的市场效果。关系营销要取得较好的市场效果对客户的关注是必不可少的。在阶梯的底部是“可能客户”，就是企业要进行投资的客户。然而企业的客户与客户之间是有区别的，并不是所有的客户都愿意与企业建立关系，也不都是愿意与企业建立关系的客户都值得企业对其投资使其成为企业忠诚的客户。企业在实施关系营销策略时如果不对客户进行区分，盲目对所有的客户进行投资，那么企业很可能在市场上失败。因为统计资料表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。如果选择实施关系营

5、销策略的目标客户群错误，那么给企业带来的损失将是巨大的。因为实施关系营销策略与实施交易营销策略相比，在短期内付出的成本要大得多。[42]如果投资对象确定失误，企业不仅不能获得足够的回报，而且所有的投资也将付之一炬。所以企业应该选择最适合采用关系营销策略的客户群体作为目标市场，而不能漫无目的地投资。只有确定出适合实施关系营销策略的目标市场，企业才能取得最佳的市场效果。综上所述，在关系营销中确定目标市场非常有必要，而且非常重要。目标市场选择的正确与否直接关系到关系营销策略实施后企业能否获得足够的回报以及企业在市场上的成败。2.1.2B2C关系营销中

6、确定目标市场的决策依据和方法那么怎么样选择企业实施关系营销的目标市场呢？为了得出正确的确定方法需要对关系营销与交易的差别加以考察。明确了两者的差别后才能制定出适合B2C关系营销的目标市场确定方法。两种营销的差别如表2.1所示。表2.1关系营销与交易营销的差别Tab2.1Thedifferencebetweenrelationshipmarketingandtransactionmarketing类别项目关系营销交易营销营销理念建立与客户的关系，从建立的关系中实现长期利益最大化单此交易活动收益最大化营销目标适应需求变化、并创造需求，追求各方互惠，

7、提高客户忠诚度，实现关系最大化满足现实的、具有相同或近似的客户需求人性假设有限理性“社会人”完全理性“经济人”满足需求感觉需求相同或相似需求相互依赖的程度一般都高一般都低接触的密度高低顾客沟通“一对一”双向或多向沟通合作“一对多”单向沟通视角观点动态进化静态营销着眼点客户产品营销方式整合营销规模营销基本战略维护现有客户关系争取新客户客户服务非常重视客户服务几乎不强调客户服务投资成本和时间短期高、长期低短期低、长期高从者两者的比较可以看出关系营销的理念与交易营销在很多方面是相背的，这就决定了在市场细分和目标市场的选定方面有着全新的视角。由于交易营

8、销注重的是短期收益，由此奉行了不断争取新客户的基本战略。正是这种基本战略的确定使得在市场细分中所注重的顾客是还没有和企业发生过交易的顾客，是对市场上有