《科特勒说》-营销大师问答实录

《《科特勒说》-营销大师问答实录》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、《科特勒说》——营销大师问答实录AccordingtoKolter[美]菲利普·科特勒（PhillipKolter）著¨营销大师菲利普·科特勒首次采用问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版¨现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津¨作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市如果能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话，那么就是这本了！前言多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是很好

2、的，为了找到解答，我必须用全新的方式去思考；而有些则未能免于幼稚，却仍然经常启发我得到新的观点。我的一位同事建议我说，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。阅读中，很可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎这样的不同观点，而且恰恰是这样，才可以促进我们双方对市场营销的理解。我的回答很少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。读者如果对这些问题感到相当兴趣的话，可以

3、去查阅更详尽的专门性书籍。我本来想把这本书命名为：《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》，不过后来还是觉得短一些的书名会更好。阅读愉快！菲利普·科特勒目录：1．市场与营销（MarketsandMarketing）2．营销战略（MarketingandStrategy）3．营销工具（MarketingandTools）4．营销策划（MarketingPlanning）5．营销组织（MarketingOrganization）6．营销控制（MarketingControl）7．营销应用领域（Mark

4、etingAreasofApplication）8．卓越的营销（MarketingExcellence）这样，本书从市场和营销开始，讨论营销战略中的主要思想（市场细分、目标市场选择、定位和差异化），被称作4P（产品、价格、渠道和促销）的营销工具，营销策划、营销组织和营销控制，之后是关于营销应用的众多领域、消费品行业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时期营销、政治营销和社会责任营销。我把对卓越营销的评论放在最后，使众多卓越的公司和出色的营销构成一曲辉煌终结乐章。第1章市场和营销·我们所

5、处时代的诸多趋势中，有哪些是我们必须认真对待和思考的？在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象已经发生了根本的改变。得益于互联网和日益发展的自由贸易，来自于全球各地的企业能够在任何地点展开竞争。现在，主要的经济力量来自于“超竞争”，即各个企业能够生产出超过其所能销售数量的商品。超竞争对价格构成很大的压力，也促使企业不断地使自身的产品差异化。不过，现在许多的这种所谓差异化还只是停留在心理层面，并不是实质性的。即使做到了，在一种成功的模式可以被快速拷贝的今天，企业得到的优势并不能够长久地保持下去。企业必须

6、意识到一个事实，那就是客户的文化程度已经得到了普遍提高，他们可以利用互联网等工具对他们所要购买的商品进行精挑细选。客户已经取代了生产商、分销商成为强势的一方。客户为王。·在你的书里，你认为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。这些因素对于营销有什么样的影响？三种因素都对产品价格构成了向下的压力。全球化意味着企业将把生产移向成本更低的地点，将产品以比本地更低的价格打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价格的削减；互联网技术意味着人们可以更快捷地比较价格，接受最低的出价。营销的挑战，就

7、在于面对这些趋势仍然能够保持价格和利润。一个国家的产业如果不能持续地为自己的客户提供最大化的价值，将很难留住客户。面对这种挑战，解决办法在于：更好的差异化和塑造品牌。另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易保护不断地发展。区域成员也不断地从其区域同伴那里寻求特惠条款。然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不能够长久保持。定义：什么是营销营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市

8、场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。·营销学中使用的主要概念有哪些？在《营销管理》（MarketingManagement）（第11版）中，我在第一章论述了营销的主要概念。包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(posi