专业媒体策划与购买竞争对手分析报告研读ppt培训课件

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1、竞争对手媒体策略分析专业媒体策划与购买知己知彼，百战百胜?抄袭或重复创新“知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。透过解读竞争对手分析报告深入了解竞争对手媒体策略主要内容竞争对手的定义竞争对手投放数据从何而来？介绍现今媒体活动竞争对手分析报告的主要概念及内容何谓优秀的竞争对手分析报告？竞争对手分析报告的限制总结在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是……谁是我们的竞争对手竞争对手的定义同品类中价格、定位及铺货相似的品牌同品类的所有品牌任何具有取

2、代作用的商品三层洋葱竞争对手的定义旭日升、美连达、七喜、健力宝举例:可口可乐三层洋葱百事可乐非常可乐、汾湟可乐竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:三层洋葱太阔太窄竞争对手的定义把竞争对手定义清楚很重要:如果定义范畴太广阔---（如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额（SOV）时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争范畴定义太窄，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及值得注意的地方？竞争市场数据来源CVSC（

3、广东康赛市场服务公司）ACNielsen（尼尔森市场研究有限公司）现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告国内公司覆盖较广灵活性强其中54个数据可与CSM（央视-索福瑞媒介研究有限公司）的收视数据结合使用国际背景监察数据可於10个已装置个人收视仪的城市结合运用精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较多的24小时监测电视台竞争市场数据来源竞争市场数据来源衡量竞争对手的基本工具投放金额投放次数投放收视点投资份额(SOS)声音份额(SOV)品牌媒体投资金额占品类整体之百分比品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比衡量竞争对手的基本工具1.投放金额最直接的衡量方法但这只是估计价目表上

4、的数字未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”2.投放次数从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力3.投放收视点最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响市场覆盖有限。（现在约有54个城市拥有收视数据）衡量竞争对手的基本工具投资份额与声音份额的比较SOSSOV衡量竞争对手的基本工具低SOS高SOV为什么SOS与SOV并不相等？经济效益版本长度高SOS低SOV衡量竞争对手的基本工具解决方法为什么SOS与SOV并不相等？经济效益版本长度进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目将收视点加权将30”以上或以下版本投放所得的

5、收视点,按比例折算年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项:时段覆盖深度竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测竞争对手分析报告内容:三维元素1.不同时段的报告按年比较分析每月投放报告每周监察每日报告按时段每小时、每分钟的数据竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测全国情况个别城市分析竞争对手分析报告内容:三维元素2.分析报告的覆盖范畴卫星电视中央电视台省台市台地方台和有线台竞争对手分析报告内容:三维元素年度报告每天监测全国情况个别城市分析品类总和个别品牌研究竞争对手分析报告内容:三维元素所有品类饮料类（

6、包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）以百事可乐为例碳酸饮料类个别品牌研究3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布主要品牌SOV和SOS研究个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素98年汽水类总投放金额人民币资料来源:X&L98/99年汽水类总投放金额比较人民币资料来源:X&L注意每年媒体价格上涨率收视点數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲99年北京各品牌的月收视情况品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布主要品牌

7、SOV和SOS研究个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式3.深度报告竞争对手分析报告内容:三维元素98/99市场分布情况比较竞争对手市场分布分析品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布主要品牌SOV和SOS研究个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式竞争对手分析报告内容:三维元素3.深度报告竞争对手电视