梦里香犹存海南沉香项目01、05

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梦里香犹存——海南沉香项目品牌构建策略沟通稿深圳响石企划2010/12/27 目录第一部分项目认知第二部分品牌构建第三部分市场策略第四部分创意策略及表现 引子 响石与海南沉香的合作前景成为海南沉香品牌傳播领域內的长期策略伙伴为海南沉香品牌建設提供扎实的策划为海南沉香品牌层面上的传播提供全方位的执行支援 客戶的要求：海南沉香的品牌与形象应如何构建？海南沉香如何有效地进行市场占位？应如何进一步拓展海南沉香品牌？海南沉香的策划是长期、系统的工程，现阶段的目标是从最基础的品牌构建开始，并提出品牌初期策划的基本思考。今天的课题响石的解读： 我们的思维路向–今天的提案內容确立海南沉香品牌建設的最终目标尋找海南沉香品牌现状与目标之间的差距界定海南沉香品牌內核的主要元素构建海南沉香品牌策略的框架性架构以此发现海南沉香品牌规划的切入点 项目认知1 沉香断续玉炉寒，伴我情怀如水古有沉香木，坚如钢筋，香若麝鹿。逐火而烧，香气冲天。沉于东海，千年而产香鱼芳草不断。成炭，则炭末可作名贵香料，色泽有如墨玉，光彩浮溢；盛于玉盘，缕缕馥郁有如幽兰芝草之在室，虫邪莫敢近，憩于如此之居室，淡雅舒畅，实乐事。冶心移性之高妙处所。古人曾把品香与斗茶、侍花和挂画并称为修身养性的“四般闲事”，历代文人雅士留下了无数以品香为题材的名诗佳句。 明窗延静昼，默坐消尘缘；      即将无限意，寓此一炷烟。      当时戒定慧，妙供均人天；      我岂不清友，于今心醒然。      炉烟袅孤碧，云缕霏数千；      悠然凌空去，缥缈随风还。      世事有过现，熏性无变迁；      应是水中月，波定还自圆。——《焚香》（宋）陈去非 源远流长的中国香文化香，灵动高贵而又朴实无华；玄妙深邃而又平易近人。它陪伴着中华民族的历代英贤走过了五千年的沧桑风雨，走出了华夏文明光耀世界的灿烂历程。它启迪英才大德的灵感，濡养仁人志士的身心，架通人天智慧的金桥，对中国人文精神的孕育与哲学思想的形成都是重要的催化与促进。香，既能悠然与书斋琴房，又可缥缈于庙宇神坛；既能在静室闭观默照，又能于席间怡情助兴；既能空里安神开窍，又可实处化病疗疾；既是一种精英文化，又是一种大众文化。究其实，它出身本无固定之标签，唯灵秀造化源于自然。中国香文化历经千年风雨，留给民族与历史的是一笔不可多得的财富。瞻念她在今日之气象，固然使人心生忧虑，但令人欣喜振奋的是，走过风云激荡的20世纪的中国人，正开始以更加清澈的目光审视传统文化的是非功过，对其精华灿烂报以更加睿智的热爱与珍惜；更有众多知香、好香、乐香的人们，兴味于传统文化的人们，共同关心着她的发展；而涉过千年之河的中国香文化，自当使人满怀信心，必能跨越一二波折，再次展示出迷人的光华。   亦可相信，那不会是一个因循守旧、疏远时代的老人，而是一个风华正茂的少年，玉树临风，超尘拔俗。 何谓“香文化”中国香文化是中华民族在长期的历史进程中，围绕各种香品的制作、炮制、配伍与使用而逐步形成的能够体现出中华民族的精神气质、民族传统、美学观念、价值观念、思维模式与世界观之独特性的一系列物品、技术、方法、习惯、制度与观念。香文化渗透在社会生活的诸多方面，对香文化的研究也应从多方入手，涉及一系列课题，如香文化的历史；香料的生产、炮制与配伍；香品的开发；香器（制香用的器物）与香具（用香时的工具）的制作与使用；香与宗教；香与各类文化艺术作品等等。 流光千年，古韵新姿——中国香文化发展前景虽然现在的香与香文化还都逊于古代，但随着人们物质与精神生活水平的提高，近年来已有越来越多的人喜欢品香、用香，并对香的品质有了更高的要求；同时也有更多爱香、懂香的人开始致力于对传统香文化的继承与弘扬。伴随社会经济文化的进一步繁荣昌盛，中国香文化也必将焕发蓬勃的生机，在这个伟大的时代中，展露出美妙夺人的千年神韵。 众香之首——沉香沉香并不是一种木材，而是一类特殊的香树“结”出的，混合了油脂（树脂）成分和木质成分的固态凝聚物。而这类香树的木材本身并无特殊的香味，而且木质较为松软。据现在的研究，瑞香科沉香属的几种树木，如马来沉香树、莞香树、印度沉香树等都可以形成沉香。其黑色芳香，脂膏凝结为块，入水能沉，故名“沉香”。沉香，又名“沉水香”，“水沉香”，古语写作“沈香”（沈，同沉）。古来常说的“沉檀龙麝”之“沉”，就是指沉香。沉香香品高雅，而且十分难得，自古以来即被列为众香之首。 沉香的经济价值沉香是我国名贵中草药材，也是稀有的高级香料，还是佛教修行的上等贡品，其经济价值极高，产品供不应求，国内外奇缺，价格贵如黄金，正所谓“一片万钱”。专家从植物学的角度说：沉香只能形成于生长在东南亚热带雨林地区的瑞香科沉香属的乔木型香品种树木之中，它或形成在树的表皮处或根部、树干处。沉香形成通常需数十年的时间，树脂含量高者更需要数百年的时间，故自古以来沉香的供给远远赶不上需求。近年来由于人们对珍贵沉香趋之若鹜，使得沉香供给几近枯竭，故开发沉香具有广阔的市场前景。 沉香的品类国产沉香：又名海南沉、海南沉香、白木香、莞香、女儿香、土沉香。为植物白木香的含有黑色树脂的木材。主产于海南岛。伽南香：又名奇南香、琪南、奇楠、伽南沉。为植物白木香或沉香近根部的含树脂量较多的木材。盔沉香：又名盔沉。进口沉香药材多呈盔帽形，故名。进口沉香：又名沉水香、燕口香、蓬莱香、密香、芝兰香、青桂香等。来自瑞香科植物沉香的含树脂的心材。主产于印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、柬埔寨、伊朗、泰国等地。越南产的沉香习称会安香，质量最好，燃之香味清幽，并能持久。印度尼西亚、马来西亚、新加坡所产的沉香习称新州香，质量稍次，燃之香味甚善，带有甜味，但不能持久。 一抹沉香，余香绕梁—惊艳四海的海南沉香海南自古就有沉香。沉香的学名就叫琼脂，琼是海南岛的简称，亦即最好的沉香产自海南岛。历史上，沉香主要分布在海南岛和两广地区。据古籍记载，宋、明、清代，源源不断的海南沉香通过各种途径运往内地，当时的海南岛可谓“香岛”。海南沉香古有“一片万钱”的记载，其超群品质主要体现在烟、气、味三个方面。沉香因其具有丰富的自然、历史、人文、药学内涵，在收藏界早已广为人知。一直来，沉香便是祭祀圣物；如今，沉香更是奢华的熏香消费品和收藏界的宠儿；近年来，国内外关于海南沉香的“绝迹”说，更为海南沉香增添了一道神秘色彩。 沉香的效用沉香的神秘不仅来自它神奇的香味，还有它独特的药性。医用：在医学上，沉香被认为有“理气通窍”之功效，当今日本出产的救心丸中就有奇楠沉香。宗教:在宗教上，沉香的地位很高。沉香是世界五大宗教（佛教、道教、基督教、天主教、回教）共同认可的稀世珍宝。在佛、道教，沉香自古即被认为是唯一能通“三界”之灵树。日本的茶道、禅道也被尊崇使用。 品牌构建2 何谓“品牌”所谓品牌是指能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。品牌是企业的商誉,是企业社会责任的外在表现，也是一个企业社会道德和价值观的综合体现，是企业重要的无形资产。品牌由“品”和“牌”组成,其中“牌”,代表着知名度、“品”代表着美誉度和忠诚度。这些知名度、美誉度构成了品牌的价值，和品牌的重要核心元素。 何谓“品牌的核心价值”就是品牌理念,它是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,代表着品牌对消费者其产品的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。例如：卷烟品牌“利群”，其品牌核心价值是“平和”，品牌承诺是“让每一个有利群的地方都充满平和”，品牌形象广告语是“让心灵去旅行”，该策划意在把消费者的心理感受和品牌个性结合起来。 海南沉香之品牌构想品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌定位（形象主题）、品牌关联或品牌联想、品牌个性。   一个好的品牌名称给人一个好的第一印象，唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么益处，以及它与竞争者的区别，为什么它比竞争者更好。沉香一种超脱凡尘的生命境界众香之首，灵动高贵 海南沉香之品牌命名品牌命名对于企业来说至关重要，好的品牌名字本身就是一个大创意（BigIdea），能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量！作为发轫于海南，面向大中华区域的沉香产品品牌，在品牌建立之初也同样需要一个叫得响的名号来作支撑。 人如其名，同样，案如其名。一个品牌的气质，从案名确立之初就已经开始了…… 品牌命名：天馨案名解读：天：超脱、飘逸、无问世事，一种超然物外、物我两忘的精神境界；馨：香之远闻者也，意为散布很远的香气；案名整体感觉简洁大方，意蕴丰盈，兼具品位与格调，较好地表达了企业的行业属性与“中国香文化代言人”的品牌内涵。 备选方案：馨语心香颐缘 LOGO设计 LOGO设计 会所命名：听香堂案名解读：切合产品属性，构建一个上流圈层，一方贵派领地。在这里，拥有相同志趣与价值观的人聚集在一起，共品独具魅力的沉香生活。 LOGO设计 LOGO设计 传播目标利用海南沉香的现有资源，建立一个不可超越的品牌领导者的地位和“中国香文化代言人”相联系，一个有品位的、文化的、兼具传统与现代感的品牌形象。与当地人文情怀相联系，令消费者产生共鸣，占据消费者心智的至高点。 海南沉香品牌定位面对高强度竞争市场，用高档次产品满足消费者的高价值需求，用全面差异化的策略，针锋相对地抑制高威胁的对手，从而稳固市场的领导地位。高强度市场环境消费者对手产品/品牌改变影响购买满足竞争差异面向制约高威胁高档次高价值定位 海南沉香的品牌定位中国沉香产品开发企业领导品牌海南沉香的品牌价值中国香文化第一代言人 海南沉香的品牌个性海南沉香的广告调性自然、文气、雅致、格调崇尚自然的、秉承传统的、品位的、文化的 品牌主打广告语开篇中国香业新传奇感悟中国香文化品牌形象广告语一抹沉香，余韵绕梁东方智慧，现代意蕴 定义品牌定义品牌內核品牌DNA(BrandDNA)定义品牌風格品牌編碼(BrandCode)設計語言顏色光感形狀線條圖形風格材料質感品牌的表現風格執行規范訴求品牌DNA個性消費者洞察目標受眾品牌的意義獨特身份 定义海南沉香品牌形象–一种尝试海南沉香品牌作为“中国香业领导品牌”的形象和气质：创新現代企業的創造力和開拓精神国际迈入资本市场，进行产业链延伸和全球市场的布局 我们的定位海南沉香锋芒直指大中华地区向世界弘扬中国香文化的中坚力量 海南沉香“品牌之屋”–构建海南天馨的品牌体系海南天馨(品牌DNA，品牌編码)品牌形象大气、创新、国际品牌支柱资源品牌基础产品和服务传播推广企业行为品牌支柱资本品牌基础产品和服务传播推广企业行为品牌支柱服务品牌基础产品和服务传播推广企业行为品牌支柱人文品牌基础产品和服务传播推广企业行为 市场策略3 SWOT分析项目优势（Strength）：作为一种复合型沉香系列产品，海南沉香适时填补了市场空白，同时亦为行业增添了新的市场活力，具有极为广阔的市场空间；更为重要的是，沉香产品在迎合健康时尚消费潮流上形势喜人，后劲十足，为本项目前期推广夯实了市场基础；海南沉香的先进技术与品牌实力。 项目劣势（Weakness）：作为一种新型的“边缘”产品，海南沉香尚需寻找属于自身的独特的消费群体和市场。虽然目前的中国香业处于“复苏”期，但是消费者对香品消费能力还处于一个相对较低的水平，因此，对于沉香这种全新产品在认识上可能会有一个相当长的时期。沉香产品属于高端消费品，仅属少数高端特殊圈层，市场对于沉香的认可，尚需投入较大的宣传力度进行推广。小结：一种高端、奢侈的“边缘化”产品，品牌塑造和市场尚需培育。 项目市场机会（Opportunity）：项目市场机会（Opportunity）：沉香市场在中国尚处于行业起步阶段，存在较大的市场空白和发展空间。随着人民生活水平和审美意识的提高，品位高雅、独具魅力且有一定药用功能的沉香产品将成为消费趋势。本项目所强力倡导的“文化”诉求目前尚未有同类品牌涉足。小结：市场存在较大空白，发展前景看好。 威胁分析（Threats）：已成功打入市场的沉香品牌，对本项目构成一定威胁。市场以及消费者对于产品本身的模糊认知。对本项目市场推广方面构造成了较大影响，对产品在定位、规划、营销等方面的能力提出了更高的要求。海南本地沉香市场整体供给量不断增加所造成的市场压力。与区域内其他品牌形成的间接和潜在客户竞争，主要体现在同一层面客户的竞争。 SWOT战略SO战略――利用机会强化优势OT战略――利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战WT战略――弱化劣势以应对外来的威胁和挑战SO战略利用机会强化优势香文化概念：以弘扬中国香文化的品牌高度，塑建海南沉香的品牌优势，强化项目的稀缺性与唯一性，突出项目“中国香业领导者”的地位。OT战略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战上品概念：强调海南沉香“文化、品位、格调”的产品优势带来的巨大感召力，吸引客户，避免“分流”或“截流”。WT战略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战品牌构建：强化企业品牌与项目品牌建设，进一步提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度。 海南沉香产品USP–独特的销售主张海南沉香完善了传统沉香产品线提升了传统沉香的享受等级核心价值：海南沉香，新概念香文化代言人 海南沉香的差异化战略实施差异化战略，即扬长避短，充分发挥竞争优势，目前从市场竞争状态来看，在市场竞争中能够制造差异化战略的手段并不多。差异化战略之一：创新求变通过品牌创新和新产品开发来制造市场差异区别，可生产特色沉香产品，在包装上打新牌等；差异化战略之二：先入为主制造营销网络的差异化。奶啤企业必须先入为主，花大力气进行市场终端网络的构取得市场竞争的主动权。 细分目标市场策略迂回战术细分目标市场必须通过市场调研来完成，从而建立起有效的客户信息反馈系统，形成企业与市场的双向互动，以此提高市场的反应能力，沉香企业由于在人、财、物等方面很难与大的企业相抗衡，因此在市场竞争中，就必须采取迂回战术，另辟蹊径。细分战术采取“审时度势，人弃我取”的市场细分战术，针对性地满足目标消费者的需求，开发出潜在消费群体需求的或者特殊消费群体需求的产品。沉香企业还可以结合自己小、活、快、捷的特点来确定细分目标市场，以满足部分消费群体的需求。 渠道策略高端市场利用海南沉香现有的政府资源与人脉，大力拓展高端市场，同时可考虑开发与其相对应的高端沉香产品，以期实现最大化产业利润。终端市场随着各沉香企业的终端争夺，渠通纵向改进的空同越来越小。渠道的横向整合对于沉香开发企业来说存在较大的运作空问，特别是对沉香产品面对的商场和药店等终端。 服务策略优质的产品是企业赢得消费者青睐的根本，周到的服务是连接客户的感情纽带。随着市场竞争的日益激烈和竞争手段的不断升级和优化，企业竞争焦点已经转移到服务功能方面。沉香的某些产品属于一次性消费品，虽然沉香企业能为消费者服务的内容比较窄，但是也应该认真做好全程服务工作，如售前接待工作，售中优惠服务，售后信息反馈收集工作，企业只有通过加强服务功能，通过与消费者的全面沟通，才能真正实现企业的产品就是消费者自己的产品。 多元化品牌策略以沉香企业的核心产品的品牌作为整个集团的品牌，并以之为基础，不断发展出其他独立的子品牌。多元化策略的核心问题是以企业的优秀产品为龙头，推出系列化的产品组合，以最大限度地获取市场利润。这种策略既有利于新产品借助原有品牌进入市场，又可以强化各企业经营上的灵活性和可塑性。只是在品牌多样化之后，识别性比较差，传播上不经济。 创意策略及平面表现3 创意策略及表现品牌目前认知品牌主张广告的角色全新品牌、形象模糊自然品位新生活可寄托的、心领神会创意概念：心香一瓣，香逸九州广告语：一抹沉香，流韵千古东方智慧，现代意蕴 平面创意表现 平面创意表现 平面创意表现 平面创意表现 提案结束，谢谢聆听！