案例:凡客诚品广告营销策略

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1、本资料由易答宝专家提供www.edabao.com案例:VANCL凡客诚品广告营销策略我们看到VANCL在拓展产品线,这是很重要的一步,是在吸取PPG产品线单一的教训,也是在重视自己VANCL这个网上直销的品牌。从这个意义上讲,希望VANCL能像珍视自己生命一样珍视自己的品牌,VC用钱堆起来的企业,往往在气质上患有一种典型的轻狂,但十年B2C的发展告诉我们,只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C,才能笑到最后。   VANCL凡客诚品如何得到成功?——B2C的成功案例   一、项目描述   基本模式:B2C项目,采用网络直销方式。   产品市场:网络销售男装衬衣。采取标准化策略。 

2、  推广模式:互联网+平面媒体。   价格策略:富有弹性的折扣定价+初体验模式。   行业现状:近年出现大批同领域B2C的项目,特点相似,用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。在VANCL之前,有PPG等先进入者。   VANCL成立于2007年10月,是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008年6月,VANCL实现销售额4800万元;截至7月,VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。   二、项目的核心——竞争优势在哪里?   成功经验1:注重细节质量   和PPG相比,VANCL看上去更注重产品质量,这是它

3、目前有好的发展势头的表现之一。根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法,VANCL建立了自有的物流中心,比对手更注重产品质量,这表现在有无数次的产品研发会议,1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。   两个星期前,笔者亲自买了3件VANCL的衬衣,响应速度应该说非常快。晚上付款,第二天早上就拿到了货;从物流单上看,货品是从广州发出来的(笔者在深圳),这说明了VANCL的物流网构建应该是比较完善的。从B2C网络购物的经验来看,一旦送货时限超过预定时间2天,用户对商家的信任度会急剧下降。而产品质量上,和在深圳华强北外

4、贸市场卖100元的货相当——相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准,应该说是中上的水准。   成功经验2:有效的广告设计(VI,WEB):细节提升下单率 本资料由易答宝专家提供www.edabao.com  所有的成功都不是没有原因的,也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站设计方面来看,和其他类似的网站比较一下,看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率。   首先是首页的设计,从设计风格这些细节的契合中,我们也能看出来问题。VANCL是典型的2次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前,第二层点下去就是购物车了。相比之下,PPG采用典型的树状目录

5、来展示产品,如果消费者不感兴趣,直接关闭浏览器,那就基本完蛋了。我们看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差异,很可能是因为PPG偏好平面媒体投放,所以画面都很小,喜欢用大图,这是典型的平面媒体思维;而VANCL从一开始就重点投放网络,讲究页面的全面性。   在购物车页面,VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。简单来说,这些都是细节,但要拿住这些细节,确实需要非常漫长的讨论。   核心问题1:VANCL如何控制风险?   初体验产品的质量很重要。这决定了VANCL的巨额广告投

6、入是一次性见效的还是多次见效的,对于网购模式来说,如果粘度不够,客户一定还会流失——这会导致未来广告投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环:广告有效率下降--->收入现金流下降——》加大广告投放——》现金流吃紧。PPG吃的就是这个亏。   根据VANCL自己的说法,VANCL初期做了三件事:寻求众包;强化控制;量入为出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量,找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则是将标准做到极致,无论客服代表还是产品摄影,误差的控制都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益,再反哺到必要的广告投放。VANCL认为这种极像高成本运营的模式

7、其实对风险规避到位,有效控制了成本,也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面,这一高质低价的战略让Vancl在初期获得了成长机会:客户黏性越来越强,市场保有率也因此节节上升。   VANCL如果要真的成功,它必须有一个非常清晰的现金风险管理,简单来说,就是每天销售额度要保证在多少件以上,才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。从目前根据公开媒体报道披露的数据表明,VANCL在2008年6月份的销售额达到每天6000多订单,1.5万件衬衣(东方早报,7月4日对VANCL

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