医院公关危机与传播管理

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1、医院公关危机与危机传播管理中国人民大学新闻学院涂光晋教授内容提要一、危机的内涵及特征二、危机管理的阶段与目标三、危机管理的实施步骤四、危机传播管理的原则与策略一、危机的内涵与特征危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件（一）危机的概念及特征1、危机的定义有关危机的不同界定危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件——[美]罗森塔尔、皮恩伯格危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常

2、态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造……危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态——胡百精：《危机传播管理》2、危机的特征不可完全预知性破坏的严重性时间的紧迫性爆发过程中的高度不可控性3、医院公关危机的特殊性除具备危机的一般特征外高风险性：关乎健康、危及生命高关注度：公众关切、媒体聚焦高科技性：专业性强、解读力弱高扩散性：直涉政府、危及

3、同行管理危机：人员管理、货源管理、价格管理、行政管理法律危机：医疗事故、医疗纠纷、其他法律合同纠纷素质危机：不良服务态度、劣质服务质量关系危机：医患关系紧张、医院信誉受损1、医院面对的主要危机（二）医院公关危机的类型2005年以来代表性医院危机事件报道时间医院事件2005.9深圳人民医院120万天价住院费，多收10万元2005.11哈医大二院550万天价住院费，多收20万元2005.12吉林辽源中心医院劣质工程酿成大火致37人死亡2005.12吉林德惠人民医院采血不严使18位患者感染艾滋病2005.12

4、北京同仁医院打工者王建民死于医院走廊2006.4山西原平职工医院私存炸药爆炸致31人死亡2006.10广州珠江医院9名地中海贫血症患儿术后死亡2006.12深圳山厦医院患者术后死亡，医生戴钢盔上班2007.8上海东方医院使用未经批准的德国人工心脏2009.6福建南平第一医院医患冲突从赤手空拳发展到械斗近年来代表性医疗贿赂案件医院职务受贿人金额刑期安徽马钢医院药剂科科长张平40余万14年盐城第一人民医院药剂科副主任陆粤平246万无期自贡第一人民医院药剂科主任黄太富198万12年安徽阜阳人民医院院长丁杉11

5、8万15年四川达州人民医院院长李祖伦122万14年四川简阳中医医院院长蔡先泉114万16年自贡第一人民医院院长、科主任16人500余万不等（三）医院公关危机频发的原因随着人们生活水平的普遍提高，健康成为广大公众追求生活质量的第一要求因病返贫、因病致贫，成为很多家庭陷入贫困的重要原因之一医院越来越成为与公众切身利益密切相关的社会组织医患关系和医疗质量成为社会关注度最高的事件和问题我国医疗体制改革总体情况不成功医疗卫生行业存在诸多体制缺陷和机制问题医院和医生经常成为公众对医疗卫生改革表达意见或不满的直接承受

6、者或发泄对象1、客观原因2、主客观交织的原因我国绝大多数医院为公立医院国家拨款很难维持大多数医院的正常运转公益型社会组织的社会责任与公立医院生存、发展巨大压力的现实矛盾医院与医生经济效益与社会效益的两难选择优先考虑或更加注重经济效益，放松甚至放弃医院与医生的天职拒诊危重病人、乱收医疗费、变看病为卖药等问题频出3、主观原因只注重医学专业知识与技术，缺乏基本的公关意识不注意日常的医德医风建设不会正确处理医患关系中出现的矛盾和问题不会正确应对媒体的采访和负面报道激化矛盾，造成危机或扩大危机缺乏必要的公共关系组

7、织及危机处理机制缺乏专门负责此项工作的领导、部门及工作人员缺乏日常的危机预警机制缺乏相应的危机应对程序和具体措施头疼医头，脚疼医脚，疲于应付，效果不佳（一）危机公关与危机管理辨析危机公关的概念在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象是对已经发生的危机事件的处理过程与方式二、危机管理阶段与目标针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地

8、化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制包括对于危机预警、防范、化解的全过程危机管理（二）危机管理的阶段与目标危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通1、危机的发展过程2、危机管理的阶段划分危机的事前预控：收集信息、识别危机、发出警示、建立预案危机爆发后的应对：调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害危机结束后的恢复管理：落