第四章 消费者决策过程：购后行为

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1、第四章消费者决策过程：购后行为主要内容：第一节产品的安装与使用第二节消费者满意与不满第三节品牌忠诚第一节产品的安装与使用一、产品安装调试阶段消费者在使用前的安装调试阶段所获得的体验，对决定其满意状况具有十分重要的影响。海尔工作人员在进用户家中服务时：服务工程师进门前的准备工作服务工程师应首先检查自己的仪容仪表，以保证：海尔工作服且正规整洁；容仪表清洁，精神饱满；眼神正直热情；面带微笑。敲门虽然敲门只是一个微不足道的普通动作，但海尔照样严格要求服务工程师，一丝不苟。海尔规定的标准动作为连续轻敲2次，每次连续轻

2、敲3下，有门铃的要先按门铃。海尔要求服务工程师平时多加练习，养成习惯；另敲门前稍微稳定一下自己的情绪，防止连续敲不停；敲的力量过大。进门服务工程师按约定时间或提前5分钟到达用户家，第一要自我介绍，确认用户，并出示上岗证。穿鞋套，放置工具箱二、产品使用阶段1、了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的。2、在产品使用过程中，消费者可能采用创新方式使用产品，或将产品使用到设计时所没有考虑到的场合。3、要了解消费者使用产品的频率、使用量的多少及使用的时间间隔。4、关注消费者对相关配套产品的购买。有个乡下来的

3、小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。百货公司的老板问他：“你以前做过销售员吗？”小伙子回答说：“我以前是村里挨家挨户推销东西最多的小贩。”老板很喜欢他的机灵劲，马上就录用了他：“你明天来上班吧。等你下班的时候，我会来看一下的。”第二天，小伙子按时来百货公司上班了。这一天的光景对这个乡下来的穷小子来说似乎有点漫长难熬了，但他还是熬了过来。就在差不多该下班的时候，老板真的来了。见到小伙子后，老板直接问他：“你今天做了几单买卖啊？”“一单。”小伙子回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说，“我

4、们这儿的销售员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你一天才完成一单生意，还远远达不到我们公司的合格水平啊！那么，你卖了多少钱啊？”“30万美元。”小伙子回答。“啊，30万！你一单生意就卖了30万美元？你是怎么卖了那么多钱的？”老板非常惊讶，很好奇地问道，他迫切地想知道答案。“是这样的，”乡下来的小伙子说，“今天早上，有一个男士来到我的柜台买渔钩。我先是卖给了他一枚小号的鱼钩，然后是一枚中号的鱼钩，最后是一枚大号的鱼钩。接着，我卖给了他一根小号的渔线，然后是一根中号的鱼线，最后是一根大号的渔线。在包裹鱼钩和

5、渔线时，我问他要上哪儿去钓鱼。他说要到海边去。于是，我建议他买一条船。他采纳了我的建议，所以我就带他到卖船的专柜去，卖给了他一艘长约20英尺的有两个发动机的纵帆船。这时，他忽然说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是，我便带他去汽车销售区，又卖给了他一辆丰田公司的新款豪华型陆地巡洋舰轿车。”老板惊得后退了两步，脸上写满了难以置信：“仅仅想买几个鱼钩的客户，你是怎么说服他购买这么多产品的？”小伙子笑着说：“不，老板，其实他只是从这儿路过，然后进来问我明天的天气会怎么样的路人。我当时说，明天的天气会很好，又是

6、周末，您干吗不去钓鱼呢？然后，我就把钓鱼需要的产品介绍给他了！”第二节消费者满意与不满主要内容：一、影响消费者满意的因素二、消费者不满一、影响消费者满意的因素产品因素消费者个性及对产品的态度和情感促销因素竞争品牌因素对交易是否公平的感知消费者的归因二、消费者不满1、消费者不满情绪的表达方式自认倒霉，不采取外显的抱怨行为顺从接受建设性讨论采取私下行动直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救要求第三方予以谴责或干预随着不满意程度的提高，消费者更加倾向于采用负面的反应，如投诉、隔离退弃和发泄。消费者的性别不同

7、在选择投诉和建设性讨论上存在着显著的差异。具体来说，女性更加倾向于使用投诉，而男性则更加倾向于使用建设性讨论。消费者的教育程度不同在选择投诉和隔离退弃上存在着显著的差异。具体来说，刚刚离开家门，进入大学教育阶段的消费者更加倾向于使用投诉和隔离退弃。不满意客户中有4%会向你投诉，另外96%不会向你投诉，但是会将他的不满意告诉16-20个人。不满意但也不投诉的客户，有91%不会再回来，仅有9%还会回来。不满意，投诉后没有得到解决的客户，有81%不会再回来，仅有19%会再回来。不满意，投诉过有得到解决但速度较慢的

8、客户，有46%不会再回来，仅有54%会再回来。不满意，投诉被迅速得到解决的客户，仅有18%不会再回来，却有82%会再回来。2、企业对顾客抱怨及投诉的处理来买东西的人在支持我；夸奖我的人在取悦我；投诉我的人在教导我，他们教会我如何取悦别人以便有更多的人光顾；心里不快而又不投诉的人在伤害我，他们连让我纠正错误、改进服务的机会都不给我。——零售业先驱马歇尔.菲尔德1）企业处理顾客投诉的基本方法（原则）“ＹＥＳ……ＢＵＴ