市场细分与目标市场营销

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市场细分与目标市场营销6/13/20211 ★什么是市场细分与目标市场营销？★如何确认目标市场？★如何进行目标市场营销？在此我们将讨论以下问题:6/13/20212 知己知彼，有的放矢在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：6/13/20213 确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标市场为每个目标市场进行定位传播市场定位市场细分目标市场选择市场定位图9—1市场细分、目标市场与市场定位6/13/20214 战略营销的核心3要素：目标细分定位图9—2STP战略的三要素细分（Segmentation）目标（Targeting）定位（Positioning）6/13/20215 第一节市场细分6/13/20216 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家WendellR.Smith提出的概念。市场细分(MarketSegmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。6/13/20217 对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学6/13/20218 得人心者得天下！！！6/13/20219 那么，如何“得人心呢”？俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着——？它意味着，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。6/13/202110 一、市场细分的层次市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为三种情况：无差异的大众市场营销细分化营销各别化营销它是“细分到个体”的“定制营销”或“一对一营销”等等，经常用于工业市场营销领域，如工程设计等。6/13/202111 二、市场细分的约束条件1、顾客需求的异质性是市场细分的必要条件。消费者有三种不同的偏好模式：①同质型偏好②分散型偏好③集群型偏好2、企业资源和进行有效竞争是市场细分的充分条件。6/13/202112 三、市场细分的程序步骤1：调查步骤2：分析步骤3：细分图9—4市场细分的程序6/13/202113 步骤1：调查在调查阶段，要重点解决以下三个问题：①识别细分市场属性；②收集必要的信息资料如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口统计、心理变量和媒体接触统计资料等；③拟定综合评价标准细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、他们购买什么、在那里购买、为什么购买、怎样购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评价标准。6/13/202114 步骤2：分析一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：确定营销要素细分后各个子市场彼此之间如果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，以确定切实可行的营销组合方案。分析营销机会，评估市场潜力拟定每一个子市场的营销组合方案或营销策略6/13/202115 步骤3：细分一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。6/13/202116 大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度17 四、细分消费者市场生活方式个性人口统计社会经济地理位置图9—5细分消费者市场6/13/202118 1.行为细分购买时机利益诉求信念使用频率忠诚状况价值认知态度使用量通常，行为变量是研究顾客以及建立细分市场的至关重要的出发点。6/13/202119 常用的行为细分变量应用举例：利益细分如在小汽车市场上，人们的购买欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求功能。利益细分为划分消费者市场提供了基本的框架。购买时机细分如购买一种产品可能是应急之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需要（对价格关注）。感知、信念和价值观细分6/13/202120 2.心理细分生活方式企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动（Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。个性品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自我，就是想让你们把我看作是这样的人”。通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。6/13/202121 价值观信仰态度看法说法对家庭和朋友的态度对动物和环境意向对国家和民族的责任对物品和用品的看法休闲、娱乐美容健体工作、学习交流待客生活方式构成图意向兴趣活动图9—6消费者的生活方式构成图6/13/202122 3.人文统计细分地区人口密度气候年龄家庭规模职业收入教育种族社会阶层人文统计变量主要有人口统计学、社会经济状况、地理环境因素等。6/13/202123 值得注意的是，许多时候我们必须针对顾客对产品的态度而不是他们的消费行为来细分市场。例如，在销售汽车时，就必须按照购买者对汽车的态度来细分市场（欧洲人把汽车看作是他们的代步工具，而亚洲人则把汽车看作是他们可以移动的家）；同样的购买汽车的人也可以分为“功用型”、“运动型”、“社交型”等不同的类型。6/13/202124 五、细分业务市场许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场。波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）指出产业市场通常可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以细分。6/13/202125 细分变量具体因素1、人口变量①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重点放在哪些地理区域？2、经营变量①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？3、采购方法①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已建立可靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是价格的公司？4、情景因素①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？5、个性特征①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？③忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？常用的业务市场的主要细分变量有：6/13/202126 六、有效细分的要求可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的变量是可以测定的。足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度.差异性：细分市场能够被区别，并且对不同的营销组合方式有不同的反应。行动可能性：即具有可操作性。6/13/202127 一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：28 对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求29 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高30 第二节目标市场的选择6/13/202131 案例与启示江西凤凰光学仪器公司以生产“凤凰”牌照相机而遐迩闻名。从八十年代改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入居民家庭，“江光”也步入一个黄金时代，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而，进入20世纪80年代末，国外的傻瓜相机，通过合法或不合法的途径潮水般的涌入中国市场。这种国外的傻瓜相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，导致了我国许多相机厂家的停产或转产，“江光”也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。6/13/202132 面对这一情况，“江光”也推出了自己的傻瓜相机——凤凰602、凤凰604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜相机积压如山，“江光”陷入了更深的困境。凤凰傻瓜相机受挫，促使“江光”重新考虑目标市场定位和新产品开发问题。经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国内厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配件还未过关；相反，“江光”的光学镜头和机诫制造技术却完全可以达到国际先进水平。因此，“江光”决定退出傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机——凤凰DC303单镜头反光照相机。产品推出后大受市场欢迎，使企业很快扭亏为盈。“江光”1991年全厂亏损308万元，到1994年全年销售收入达1.82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。资料来源吴宪和编《市场营销》p1126/13/202133 一、评估细分市场一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑2个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。6/13/202134 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。6/13/202135 成为目标市场的三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；③市场未形成垄断。目标市场的评估：①对细分市场进行价值分析；②对所选目标市场进行可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可操作性等方面的系统分析。6/13/202136 二、选择细分市场公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。通常可供选择的细分市场模式一般有五种：密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖6/13/202137 目标市场选择范围6/13/202138 目标市场营销策略：无差异营销差异营销密集营销6/13/202139 1、无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场36/13/202140 2、差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场36/13/202141 3、集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场36/13/202142 选择目标市场的基本原则技术宗旨的适应性公司优势资源的有效利用市场战略和核心竞争力的充分发挥符合公司的市场发展战略符合公司的投资与盈利目标6/13/202143 目标市场选择需考虑因素企业资源和实力产品同质性市场特点和供求趋势产品生命周期阶段竞争对手的市场涵盖战略6/13/202144 选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作6/13/202145 美国米勒啤酒公司的营销案例案例0226/13/202146 1969年，美国啤酒业中的“老八”-----米勒啤酒公司，被菲利浦•莫里斯公司（PM)收购。菲利浦•莫里斯公司（PM)是国际烟草业的巨人，在上个世纪60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位上升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的菲利浦•莫里斯公司（PM)，一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域一展身手。6/13/202147 那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场。市场领导者安修索•布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦科龙”，市场份额约占25%。佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市场份额约占15%。米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽然已经十分激烈，但啤酒公司的营销手段仍然比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成是一个需求没有什么差别的整体，采用一种包装、一种广告、一种产品向所有的顾客销售。6/13/202148 菲利浦•莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心在创啤酒中的“万宝路”。在做出营销决策之前，菲利浦•莫里斯公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮用者两类，轻度饮用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度饮用者的1/8。6/13/202149 他们还发现，重度饮用者有下列特征：多是蓝领阶层年龄多在30岁左右每天看电视在3.5小时以上爱好体育运动新米勒啤酒公司决定把目标市场定位在重度饮用者身上，并果断决定对老米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心中是一种价高质优的“精品啤酒”。6/13/202150 这种啤酒很受妇女和社会上高收入人士的欢迎，但这些人大多是一些轻度饮用者。新米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主体变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人们奋力止住井喷；消防队员们紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒助兴。6/13/202151 为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能装满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度消费者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功。到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于安修索•布希公司（AB）的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。6/13/202152 当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒啤酒公司看好这一市场。他们花了一年多的时间来寻找一个新配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。6/13/202153 对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”牌啤酒设计包装，并对设计提出了四点要求：瓶子应给人一种高质量的印象；要有男子汉气质；在销售点一定能夺人眼目；要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重的选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不一样。6/13/202154 广告攻势自然也很猛烈，电视、广播、整版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题采用的是：“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息强调：低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀“莱特”的口感与“海雷夫”一样米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好；你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不错，不但销售额在增加而且顾客重复购买率也很高。6/13/202155 到了1975年，米勒公司才开始全面出击。广告攻势在美国各地展开，仅“莱特”一项全年广告费总额达1100万美元。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒啤酒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过这时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。6/13/202156 “莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200多万箱，1976年便达到500多万箱，1979年更达到1000多万箱。1980年，“莱特”啤酒的销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底，米勒公司又向安修索•布希公司（AB）盈利最多的产品——“麦科龙”牌发起挑战。“麦科龙”牌啤酒是安修索•布希公司的啤酒中价格最贵、质量最高、市场成长率最快的产品，安修索•布希公司依靠它一直稳稳当当地占领着最高档啤酒这一细分市场。不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在美国生产。6/13/202157 米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装革履、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦科龙”牌啤酒在这一市场中的领导地位也开始动摇。在整个七十年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已达21%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世界口味”。6/13/202158 案例点评6/13/202159 总结米勒公司的成功之处，有四点给人以十分深刻的印象：第一，一个公司的营销优势可能是一个公司的最根本的竞争优势。菲利浦•莫里斯公司（PM)很善于利用自己在营销方面的特长，并把它转化成为米勒公司的竞争优势。第二，恰到好处的市场细分是市场定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分大大地增加了它对消费者的理解，提高了营销的针对性；同时也有利于其找到竞争对手的弱点，为准确的定位创造了条件。6/13/202160 第三，广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品利益、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告不仅能起到传播产品定位的作用，而且能有效地实现与顾客的沟通。第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从1974年到1980年间，米勒啤酒公司平均一箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用是一箱啤酒仅为1美元。米勒公司在1970年间赢利很少，其中1972年盈利为20万美元。很难想象，如果米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在1980年达到1.5亿美元。6/13/202161 讨论米勒啤酒是以什么为依据给自己定位的？在其他各个啤酒显示竞争信号是，米勒啤酒的做法是什么？在案例最后一句“若米勒公司不敢大胆甩出广告，其净盈利不会在1980年达到1.5亿美元”这个说法，你是怎么认为的？除了广告以外，有没有其他因素？6/13/202162 THEENDTHANKS6/13/202163