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时间:2018-07-28
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1、星巴克推出速溶咖啡:救市良方还是品牌毒药?在消费者心中,现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别,而星巴克历来是前者的代表。星巴克选择了险招,旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。 美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布,公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售,标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。 VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑,同时,在过去的6个季度中,星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重
2、的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。 星巴克管理人员说,今年2月起,VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销,近8个月来,业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。 星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)说:“基于过去的成功经验,我们强烈地感到,我们正面临重大机遇(新产品与传统产品相比),多数人喝不出什么变化。” 或许口味没变,但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡,这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告,
3、并在1500个连锁店循环播放。 星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求,在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中,特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中,同样宣扬“他们分不出差别,那你呢?” “口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点,决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动,目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。 速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元,英国的咖啡销售中
4、有80%是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡,并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。 但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味,3袋装售价2.95美元,12袋装9.95美元。从袋装就可看出与众不同的品味。星巴克摒弃了三合一的规格,而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案,目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。 专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”,星巴克有望为速溶咖
5、啡市场带来不同的联想。在消费者心中,现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品,而星巴克历来是前者的代表。这次推出速溶咖啡,星巴克选择了一步险招,旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。或许,星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者,这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出;而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下,因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。 一些经济观察家说,面对经营下滑窘境,素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场,以求取得突破。
6、不过,这一策略机遇与挑战并存,它到底是扭转销售疲态的良药,还是自毁品牌的毒药,有待市场的检验。 辩论观点 1.品牌延伸策略是好是坏一直以来都没有明确的定论,但一个普遍的观点就是,不论向上延伸或往下扩展,品牌的原始定位都存在着被破坏的风险。 2.在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新,由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场,可以降低开店成本和营运压力。 3.企业以追求利润为己任,当产品成本不可再降,利润不可再长时,就需要扩展思维,跳出“束缚圈”,开创“新财路”。
7、 反方发言 DavidVinjamuri:纽约大学市场营销学副教授 品牌向下利润变薄 从星巴克的瓶装“星冰乐”到星巴克售卖小车,再到星巴克“免下车”咖啡店(Drive-through),这些策略逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵。即使星巴克驿站式咖啡店在早上吸引了大量消费者排队购买,其模式却颠覆了霍华德·舒尔茨所创造的“第三场所(ThirdPlace)”,即在办公室与家庭之外,大家第三个经常去的地方。而“第三场所”曾在美国引领了新的咖啡馆文化。 VIA的推出并不是偏离了星巴克
8、品牌战略,而是其近期一系列引导品牌转型措施的最有力代表。很明显,星巴克已发展成为快餐品牌,将继续与唐恩都乐(Dunkin’Donuts)和麦当劳正面交锋,争夺早上寻求便利服务的消费者,现在它更是把包括雀巢金牌咖啡(Taster’sChoice)在内的一系列快消品品牌列为直接竞争对手。 霍华德·舒尔茨计划中的星巴克原本是一个要远远小于现有规模的公司。如果按照现在这个战略发展,星巴克的品牌影响力将会小很多,更像是通用而不是保时捷。虽然销量会增加,但利润会较少。 最近让人颇感意外的是霍华德
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