试析企业如何提高广告资金的投放效果

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1、试析企业如何提高广告资金的投放效果　　论文摘要：本文分析了目前广告市场上存在的广告资金投放效果不佳、广告资金浪费等问题的原因，提出了提高企业广告资金投放效果的具体对策与建议。　　论文关键词：广告资金；广告创意；营销战略；整合营销传播　　“我的广告资金有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半”(约翰．华纳梅克)，企业的广告是投入，不应视为花费，这已成为大家的共识。既然是投资就要讲究效益和投资效果。根据工商部门的数据统计，2006年全国广告经营额为1573亿元，较上年增长11．1％，我国广告市场规模已进入国际广告市场前列。目

2、前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用，但不少企业走极端，认为广告是万能的救命稻草，在广告投入方面急功近利，在资金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，凭感觉，凭主观印象，凭运气和一时冲动，缺乏科学统一的规划、部署与缜密的企业内外因素的调研分析思考。盲目的追求高数量高规格，不谙广告投放的技巧与学问，结果资金花了一大把，但效果不理想，未能达到和实现预期的目标。　　1企业广告资金浪费的原因　　1．1品牌定义不清，无法建立长期的品牌资产目前我国不少企业广告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只为短期的销售与经济效益，不少

3、企业认为，通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保证产品或服务顺利地走向市场赢得竞争并获得可观的利润，而实际上这种做法是片面和不正确的，因为它缺乏对产品性能的详细介绍，无法让消费者进行全面深入的了解，缺乏对市场和消费者需求的正确把握，单项的向受众灌输自己的理念和商业信息，从而不能引起消费者的共鸣和认同。大量的广告投放是快速建立品牌的常规手段，但盲目、粗制滥造、无的放矢、铺天盖地的投放广告，提高不了消费者对其品牌的满意度、认同度和美誉度，仅提高了知名度。“脑白金

4、”就是典型的例子，高密度的缺乏创意的脑白金广告狂轰烂炸，脑白金广告连续几年被评为恶俗广告之首，使广大消费者产生厌烦和抵触情绪。这不但浪费了广告成本，且降低了产品的美誉度。　　1．2过度相信与依赖广告、过多投放广告资金很多企业采用了一种冒险的经营方式，把培育品牌的砝码完全压在了广告的轰动效应上，而忽视自身能力的提升，只是靠广告在消费者心目中打造一个品牌，产品本身质量并不过硬，缺乏科学统筹的营销战略，使企业缺乏抵御风险的能力。最典型的例子：97年秦池酒厂，斥中国广告史上前所未有的3、2亿元巨资，蝉联中央电视台黄金时段广告标王

5、，但终究只是标王不是酒王，大部分本该用于调整产业结构、加快企业发展的资金却分散到争夺标王的恶性广告竞争中。巨额的广告成本压得秦池人放不开手，抬不起头，企业的管理者无暇对市场进行分析，盲目的增加生产线，扩大生产规模，夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚的财源，是一杯难以下咽的苦酒，最终得不偿失亏本衰落。4　　1．3缺乏对目标群的明确界定，广告定位不明确不少企业轻视对市场的凋研分析研究，不去深入了解市场构成，市场的需求及企业的竞争目标。对目标消费者，没法用量化的指标确定，找不到产品的竞争优势和满足不了消费者最关心、最迫切的需求，激发

6、不了消费者的购买欲，广告的火力不是集中在一个明确的、狭窄的目标受众上，使企业的品牌或产品无法在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置、占有一席之地。　　1．4选择媒体投放广告缺乏精心策划，降低了广告效果　　1．4．1不能做到知己知彼科学的评估与选择媒体有的企业只考虑媒体的覆盖率、收视率／发行量及媒体的权威性与可信度这些量的指标，不去认真地分析与思考每一种媒体的特性、性价比、受众的商业价值、与产品广告内容广告创意的适切性等这些质的指标。　　1．4，2媒体的排期与区域投放不合理媒体行程安排不合理，未按照季节性，或忽略时

7、期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明的记忆，不能在消费者心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效果。有的企业广告的投放预算分配凭感觉和主观印象，或只根据区域的销售结果为媒体资源分配依据，未能从长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者越强，弱者越弱。对广告的区域投放及广告的频次未进行科学有效的规划与整合，　　1．4．3媒体的级别策略与企业的市场战略脱节有些企业不去认真分析市场、竞争、资源及产品等因素，不是依据企业营销目标、产品铺货范围、市场竞争能力来确定广告投放的目标市场范围和市场策略；不是根据市场范围、市场策

8、略来选择与确定媒体的主打级别与辅助级别，不能做到知己知彼。　　1．4．4没有针对企业不同发展阶段，制定不同的广告创意战略有的企业没有根据企业不同的发展阶段、所处的不同的生命周期，不同的发展策略、营销目标和广告策略而制定不同的有针对性地的灵活多变的广告创意战略，或者没有统筹规划，无侧重点大同小异。　　2提高企业广告资金