益益乳业广告策划书

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1、益益乳业广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素：益益在淮南的宏观经济形势：从总体的经济形势上来说，益益乳业位于中部传统煤都淮南，发展历史十分悠久，经济基础近年来，在各项加快民营经济发展政策措施的推动下，淮南市民营经济发展明显加快，呈现出规模不断扩大、比重逐步提升、活力不断增强的良好局面。民营经济已成为最具活力、最有潜力、最富希望的增长极。2009年，淮南市市民营经济实现增加值147.0亿元，占GDP的比重为28.9%。从总体的消费态势来看，随着经济的平稳发展，和第三产业的不断壮大，人民越来越富

2、裕，人民的消费水平和消费意愿逐步的增加，消费品市场平稳的发展，人们的消费越来越注重健康合理的产品。从产业的发展政策上来看，安徽益益乳业有限公司是安徽农垦第一家建立现代企业制度的国家产业化龙头企业，是安徽省最大的奶牛存栏和鲜奶产量分别占全省的42%和61%，是安徽省最大的奶牛死样加工生产基地，也是省内唯一一家一乳品为发展主题额农业产业化扶优扶强额重点龙头单位，企业发展势头和发展政策良好。市场的政治，法律背景：淮南益益乳业是省内唯一一家乳品为发展主题的农业产业化扶优扶强额重点龙头单位，2003年被列入安徽省861行动计划和全省100家专精

3、新企业之一，得到政府的大力扶持，有利于企业经济发展。作为淮南地方企业，能得到淮南政府给以税务优惠和大量的政府贷款，对企业的发展非常有利。作为地方企业，在广告宣传上能得到政府和市民的支持，有利于企业的发展。市场的文化背景：淮南益益乳业是地方企业，作为地方企业对当地的经济发展和当地的人们就业问题做了很大的贡献。得到人民的支持，和淮南当地的文化几乎是没有什么冲突和摩擦，由于共同的区域因素，两者文化极为的相似。2、市场营销环境中微观制约因素：（1）从企业的供应商与企业的关系上来看，淮南益益乳业的供应商一般都来自淮南本地，由于双方都是位于同一个

4、地方，有共同的区域位置，这就使得双方的关系十分的良好，益益与供应商和终端商之间的关系十分的良好，他们保持着长期良好的合作关系。（2）从产品的营销中间商与企业的关系来看，淮南益益乳业由于在本地有良好的信誉，产品十分好卖，市民也十分喜欢，这就使得营销的中间商几乎不用太多的经历就能取得良好的效果，在由于他们是长期的合作关系，使得他们的关系也十分要好。3．市场概况：市场规模：淮南市是安徽省较大的城市，城市人口众多。目前淮南市乳业的市场销售额大概为5亿元。随着经济发展水平的不断提高，未来市场的销售额会不断增长。消费者总量达到百万人数，大部分消费

5、者是青年人。益益乳业年产奶4.2万吨，得益于消费者的大力购买。近年来益益乳业的形象日益完美，销售份额不断扩大，消费者对企业的信心与日俱增。市场的构成：淮南市的乳业市场主要有蒙牛、伊利、益益。蒙牛在淮南地区的市场份额最高，达到了43%，益益达到18%，伊利30%。蒙牛起步较早，在淮南地区乃至全国都占有主要地位。目前合肥新希望乳业不断发展，会给益益带来竞争。淮南益益乳业是老牌企业，质量过硬！且是2009年全国奶粉抽查少数几个不含异氰酸的企业，深得消费者的支持，市场份额肯定会扩大。市场构成的特性：17乳业市场具有一定的季节性，夏季液态奶受消

6、费者喜爱，冬季人们更愿意选择奶粉。乳业基本没有暂时性，目前乳业市场稳定，人们对乳业的依赖程度高。乳业受价格的影响较大、消费者的群体变化多样、人们对乳业的质量是最关心的话题。4.营销环境分析总结：机会：人们生活水平的不断提高，对乳业的依赖程度提高。地方政府的大力支持。威胁：其他竞争对手的激烈冲击。乳制品质量的好坏直接关系企业的存亡。优势：在新一期的全国奶粉抽查少数几个不含异氰酸的企业。劣势：品牌知名度不高。重点问题：企业在淮南以外地区的知名度不高，受乳制品质量的影响，销售额受到冲击。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：消费者多数喜欢

7、消费一些大品牌的牛奶，在我们的调查结果显示，蒙牛占43%、伊利占30%、而益益之占18%等，消费者比较喜欢我们的酸牛奶和纯牛奶，他们看重的因素是益益的价格低、味道好和质量好。2、现有消费者分析：现有消费者的特征：淮南人口足有200多万，两外还有周边的几个城市也有消费人群，而且随着城市的发展，人群还在不断增加。20岁以上的人群占据了大多数，其中20到40岁的就占到了58%，他们都有一定的自主购买力，对于职业来说，学生占主要部分，其次是蓝领，收入不是太高，受教育程度大都在初中以上，多分布在高等学校、市区和周边区，边缘县镇比较差。现有消费者

8、的消费行为：购买的动机：补充营养、健脑益智、补充钙质、美容护肤。购买的因素：价格便宜、味道好、质量好、品牌。消费的奶制品类型：酸牛奶（65%）、乳饮料（17%）为主，奶粉比例不多（8%）。购买的频率：偶尔占28%、每天占