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广告策划案例分析（2）广告策划 2009-06-0416:26 阅读1844 评论0 字号：大大 中中 小小 10.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案 一、前言目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段,这种削价求售方式非但无法达到预期的效果,反而予消费者难以信赖的感觉,而且减低售价的结果,造成营业利润的降低,没有利润的事业也就无法讲求品质,于是造成"恶性循环"。因此当电子计算器市场如此混乱的时候,一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处,例如企业、商品特点,售后服务的加强与宣传等,才能在众多厂牌中脱颖而出。在台湾,电算机的发展只有短短的几年,不过由于同业间过度竞争,削价已经造成企的衰退期。但另一方面,电算机价格虽然相当便宜,却仍有许多人未曾想到过需要它,所以由此看来,电算机的市场是值得极力拓展的。荣泰企业有雄厚的资本,而且生产高精密度的电子表,是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能,积极拓展广阔的市场,曾于9月间邀请两家广告公司参加比稿,"国华"为了为其拟定广告计划,曾多次召开动脑会议,并先派出十多位市场调查员,经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行,所得综合结果作为拟定计划之依据。 二、市场分析据调查,目前市面上常见的电子计算机(袖珍型)有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳,三爱、长城、金宝次之;销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳,逻辑、三爱、国际次之。价格方面以300元至500元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等,男性比女性购买者多。荣泰主要竞争厂牌为声宝,它们主要的差异点在按键不同,荣泰采用音响按键,其他厂牌采用橡皮按键。音响按键,不易故障,按键有声,不易按错,损坏容易修理;橡皮按键若运算中稍触及旁键,运算完全错误,又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体,清晰悦目,声宝则采用液晶字体,极冷或极热的天气,容易凝固,而使得字幕无法显示出来。 三、策划制作根据以上的分析,确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体,并依此重点写成策划,可是当策划完成时,刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器,为配合新产品的销售,策划又得重新做起,首先就是为新产品命名。A．新产品命名采用动脑会议,想出十几个名字,荣泰电子计算器过去采用"小神童"这个名字,新出品的超薄型电子计算器高贵时髦,极具现代感,取名"神童七号"正吻合这个格调,故最后决定以"荣泰超薄神童七号"为名。B．商品特色命名定案后,紧接着要进行的就是广告表现。要有杰出的广告表现,势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是: 1.金巧辉煌,气派不凡一采用合金金色外壳,辉煌耀目,厚度只有薄薄的0.47英寸 ,巧夺天工,完美精密。 2.全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方,字幕依然清晰,长久使用,眼睛也不觉疲劳。 3.交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器,专供深山野外无法充电的情形下使用。 4.音响按键,绝不失误一一独家采用美国专利音响按键,按出后会发出"嗒!嗒"的悦耳声响,暗示数字已经打出。这种按键不易故障,不会出错,而且使用寿命较一般按键为长。 5.唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器——附记忆及正反三角函数、对数、指数等,运算方便,节省时间。 6.玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用,安全可靠,不易损坏。 由于特点太多了,因此文案只强调"音响按键"、"全世界唯一绿色字体的超薄型电算机" 这两个与众不同的特点,其余特点均轻轻带过。 C．广告表现 共制作了5张稿子,每一张稿子的主题都不相同,这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长,不过一目了然,强而有力,而且相当吸引人。 第一张是强调荣泰企业的。大标题:"国内唯一同时生产电子表的荣泰,再度为您推出唯一音响按键,金巧辉煌的荣泰超薄神童七号"。 第二张强调音响按键及绿色字体。大标题:"从音响按键开始就与众不同气副标题:"全世界唯一绿色字体的超薄型电算机"。 第三张强调超薄。大标题"巧夺天工,不同凡品",副标题"荣泰超薄神单七号在手,雄心万丈,无往不利"。第四张强调尊贵的象征。大标题"身价百倍,财富万倍",副标题"金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位"。 第五张强调"后来居上"及"技术"。大标题"后起俊杰,技术为先",副标题"荣泰超薄神童七号诞生"。 四、媒介运用这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。10月2日中国时报以全页的版面,I0月3日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面,更生日报以半十的版面同时刊出,报纸并发布新发售消息,接着10月20日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出,媒介囊括南、北、东部各大报,气势磅礁,确实胜人一筹。 五、结论广告刊出后,公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形,结果超薄型电算机以荣泰高居第一位,遥遥领先其他广牌,这一方面由于荣泰的品质优异,一方面由于广告出色,在品质与广告相得益彰的情形下,商品也就格外容易成功。 11.关于"现代健诊中心"广告策划案 一、前言现代健诊中心于今年初开始筹备,5月中旬正式委托国华广告公司代行其广告。现代健诊中心以"服务社会,增进国民健康"为其设立之宗旨,特别引进超音波全身扫描仪, 生化自动分析装置等,不惜投下巨资,集结国外最新名牌精密全自动仪器。并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊,以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。国华公司接受资料后经多次开会研商,于6月5日正式提出"现代健诊中心初创期间广告策划",拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略,当日下午经现代健诊中心与会人员同意后,交付实施。现代健诊中心开幕当日与会来宾共计5百多名,酒会进行长达3小时,会中电话预约专线忙碌异常,总计预约人数120名左右,其效果何以如此,将分析于后;对一项开幕酒会而言,可谓相当成功。本文将现代健诊中心广告策划内容,提供研究参考。惟以篇幅所限,广告流程图及稿件部份从略,文启段落依广告流程排列,以开幕活动效果分析为终点。 二、现代健诊中心广告策划构想1.健康系财富之源一一要有健康的身体,须对自身身体状况先做了解,现代健诊中心针对此项需要,以新设备,聘请名医而成立。 2.现代健诊中心设立的目的一一服务社会,使健康检查能在专业人员的策动下,更迅速、更确实,提供国人健康生活指导,普遍增进国民健康生活。3.策划意图——"国华"受现代健诊中心委托,代行广告事宜,根据目前健诊中心市场状况,及现代健诊中心事业计划及广告预算,拟订初创期间之广告策划案,将此公益事业介绍给社会大众。三、健诊中心的市场状况1.健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本,有1/2以上的国民普遍接受,根据市场调查处所得结果,本国国民有80%以上不了解或漠视健康检查,更不了解健康检查的真意,表面上看来,健康检查的需求量不大。2.目前健康检查的问题点一一①一般医院健康检查,只着重于健康证明的开具,属于非综合性身体检查;②一般检验所的健康检查,着重于病例的个案检查,而本次策划所以对①②项进行调查,主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场,如何将现有①②项受检者展开诉求,以拓展健诊市场;③一般大型医院的综合性健康检查,较具权威性,然而医院本身限于业务繁重,必须安排受检期,受检时间长,受检者均须住院,诸多不便。3.现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心,利用大众传播媒体广告的以××健诊中心为主,××健诊对社会大众展开的教育工作,以"3小时完成综合性健康检查"、"时间就是金钱"、"全国唯一专业性综合健康检查"、"生命诚可贵,健康更重要"等对其企业、功能及健诊教育,分阶段推出广告,其效果颇佳。现代健诊拟以××健诊为广告上之假想敌,综研其广告;拟订策略,仅为广告策划的手段之一,并无任何敌视之意,"国华"公司针对广告主之要求与企图,拟定"现代健诊中心"广告策划,以唤起国人"人人重视健康"与"人人接受健诊"普遍化。4.健康检查未来之展望一一社会的进步,国民生活水准的提高,健康检查将广受重视,健诊业者将纷纷设立。广告上初期应以教育消费者为主要诉求点,继以企业、争取信赖、特性等展开诉求。现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析,设立营运策略,期于未来市场居领导地位,确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。 四、诉求阶层的拟订与消费者分析1.诉求阶层的拟订一一①高阶层领导地位者,较年长,重视自我健康,社会地位高,经济状况良好,是健康检查最直接的诉求对象;②一般民众,虽尚未普遍重视健康检查, 然适度的教育,能使潜在消费者前来受检,以经商者、工厂老板等为诉求对象;③展开消费者教育,加强现代健诊特性广告,向一般青年男女展开诉求。2.诉求阶层分析与机会点一一①高阶层者居领导地位,普遍知识水准高,经济充裕,对健康亦较重视,工作繁忙,故以现代健诊中心的设备、医师、服务,应能满足此诉求阶层之需要;②高阶层者交往较广,可视为将来传送讯息的媒介之一,与此阶层建立良好关系,是现代健诊拓展必要途径;③一般民众较漠视健康检查,应以教育为手段,针对民众对生命的珍惜,疾病的恐惧心理展开诉求,教育其对健康生活之认识,使能普遍接受健康检查;④国外健康检查费用昂贵,一般来台,观光客常想在本地作健康检查,现代健诊的迅速,确实能提供观光客最佳服务。 五、现代健诊中心的特性1.最现代化的仪器设备不惜投下巨资,集结国外最新颖名牌精密全自动仪器,包括超音波扫瞄仪、生化自动分析装置、无散睡眼底检查仪、心电计、电脑式肺活量计法,能够提供迅速可靠的检查结果。2.最权威的医师群由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊,提供正确的诊断以及详尽的讲解。3.保健生活指导对您生活情形与健诊结果配合分析,由专家向您提供生活上注意改善的建议,长保健康的身体。4.最亲切的服务、环境宽敞、舒适,数十位受专业训练的医护人员亲切服务,能愉快而舒适地渡过3小时。5.合理的收费大众化的收费,人人都负担得起。现代健诊中心以此5大特色,特重于生活指导,饮食指导,积极的从卫生习惯的改良,去增进生活的健康。 六、现代健诊中心的定位根据现代健诊中心的特性,由消费者导向定位于:提供您健康生活的现代健诊中心。现代健诊中心是您生活的导师。 七、广告目的(初创期)1.提高现代健诊中心的知名度。2.着重现代健诊中心特性介绍。3.销售现代健诊的综合健康检查服务。4.建立现代健诊中心现代化的企业印象。 八、广告战略与战术运用1.提高知名度的广告宣传战略。运用报纸、电视幻灯片、高频度的开幕启示广告,拓展知名度。2.提高理解度的广告宣传战略。运用报纸杂志等说明性高之媒体,介绍现代健诊中心之特性,如设备、医师、服务等特性。3.建立良好的企业印象。提高消费者对现代健诊中心的信赖度和欲求度,并成立健康指导专线,指导健康生活应具备之习性。 4.SP活动(详细办法尚未便公开)。 九、开幕期之广告活动1.同样3小时现代更精确——现代健诊中心开幕引导广告,引用此句为标题,以分类稿件及电视幻灯片做密集之插播,效果非常良好。7月10日正式开幕,开幕前即有大量预约,此标题经多次开会后决议,主旨在节省教育和解说上之广告费,以同类产品之广告助力,公布现代健诊中心筹备完成,接受预约,并指出现代健诊之权威性和精确性。2.开幕酒会一一现代健诊开幕酒会,由健诊中心发送五百份请柬,并于预约期间邀请预约者参加开幕酒会,酒会采自助餐点方式,当日与会五百多名,与会人员由现代健诊中心赠送精制体温计一只,并举办免费健诊抽奖活动,会中播放音乐,并录制录音带教育综合健诊内容和功用,与会者多人当场预约参加健诊。12．如何制定美国葡萄干试销的广告策略？ 广告在市场中能发挥的功效,近几年来,已逐步为工商界各方面所普遍认识。生产者均已切实感到：没有广告,很难扩展自己产品的销售市场,甚难争取到更大的市场占有率。没有广告,也很难增进自己产品在市场的信誉,甚难创造更高的经营利润。 然而,认识了广告以后,如何适当地运用广告,则为当前一个很重要的课题。所谓适当地运用广告,是求每一笔广告费用的支出,都能获得很大的效果,使得广告预算没有浪费。我们常常听到工商界谈起,若干销售性的广告,透过各类传播工具刊播以后,对于产品的销售无甚帮助。最多只是提高了产品在市场中的知名度,而未能增加它的销售量。这些广告,就可视为浪费。 针对这点,我们特收集了许多实际资料,供各界参考。此中运用广告方法,包括有成功的和失败的,凡是能收获良好销售效果的,都列为是成功的例子。凡是没有效果的一一运用的技巧很有问题的,都将列为是失败的例子来研究。农历新年的大除夕至年初三这几天,电视上各档现场表演节目确实非常精彩,相信电视观众们,都会感到很满意。在这些节目的插播广告中,以XX汽水与XX可乐广告,出现的次数为最多。这就是把握机会运用很成功的一个小到子。因为在这几天中,第一步媒体一报纸,每天只出版一大张,新闻量减少了很多,读报的人数也随之减低,使得电视的广告效力,一时显得高于其他任何媒体,各地的电视收看幸也较平时为高,大众化的饮料,把握住这个一年一度的机会,多做广告,确能增加消费者对它的印象，也确能增强它在同类产品中的竞销力量。凡事有好的开始,就等于已成功了一半。产品做广告,更需要有好的开始,欲求有好的开始,事先就应有充分的准备。去年10月间,美国加里福尼亚州的葡萄干工业,决定运销葡萄干来中国,争取中国的市场。他们的一切广告工作,都委托此地一家发展得很快,很有朝气的广告公司。代为调查、策划和执行。依照普遍的做法,它们只要选择有效的媒体,刊播广告,就可展开销售。可是,根据市场调查的结果,发觉葡萄干在国内,只是孩子们的一种零食,和成人们似乎没有什么密切关系。同时,孩子们之爱食葡葡子,也并不是普遍性和经常性的。在此情况下,葡萄干的销售量肯定不会大。经过加州葡萄干工业的代表和国内广告公司研讨后,为求扩大未来的市场效果,决定一方面先行试销,一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手,使萄葡子先和成人们产生密切的感情。对于媒体,暂不采用报纸电视等等,而以印赠食谱和赠食样品为主。广告公司的做法是:（1）诱导消费者,将葡萄干用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家,研究出20种吃法,用彩色印刷,印成很精致的食谱,分赠各方面的消费者。食谱中包括配用葡萄干的 11道菜(生炒肫球,茄汁鱼卷,炸烹肉丁,糖醋排骨,咕嗜肉,红烧菠萝鸡,醋溜松鼠鱼,葡国鸡,红炊牛脯,红烛猪排,白汁鱼和9道点心(腊八粥,葡萄干饽饽，千层糕,葡萄干小饼,月饼,八宝饭,葡萄干酱卷,葡萄干蛋糕,葡萄干夹心饼干)。对于每一道菜,每一种点心的制法,均有详细说明。 （2）编印"美国加州葡萄干"的介绍专册,介绍加州葡萄干工业中心一一圣荷基山谷,对于葡萄干的栽培和制造情形。 （3）设计一种小盒包装,作为赠品,在各百货公司的食品部门,赠送给各方的顾客。这些食谱小册子和小盒赠品,设计得均不俗,均系用美国加州葡萄干协会的名义赠送。当其小盒赠品,赠送出近10万盒时,这种葡萄干在百货公司的销售量,即已增加了5倍。此外,在农历新年前,运用各广播电台,告诉各地消费者,蒸制年糕时,加用葡萄干的方法及其优点。由于宣传得很适时,各地消费者均有相当的印象。一般的销售量,也增加得很显著。这种做法,确实具有三项良好的作用:（1）在广告攻势未展开以前,先让消费者明了产品的多方面用途。这也是一种从事开发市场的活动,消费者对于产品的用途,明了得越多,其购买兴趣也会越高。（2）在广告攻势未展开以前,先做好铺货工作,逐步选寇经销路线,使得这种葡萄干,在各地的糖果店、食品店、杂货店、各大百货公司的食品部门普遍先有出售。希望在广告刊播后,各地的消费者,都能很方便地买到。（3）食谱的宣传,举蓄有久长的力量。在一段时间以后,或若干年以后,也许会演变得很流行。已具有雄厚基础的食品工业,是最适当运用这种力量,逐步作更大的推广。加州葡萄干,在国内市场中的广告和销售,现已有一个好的开始。这个好的开始,也就是"未来的成功野的基础。这初步的广告做法,就已令人感到是充满智慧的和富有创造力的。 13．果冻产品怎样发挥了广告的力量？一种新产品问世,为求达成大量销售的目的,必需要做广告,其能否在市场打开销路,占得一席地位,甚至在同类产品中,获得后来居上的优势呢?这也与广告之成功与否,有极大关系。经过了近8年的努力,今日国内的广告界中,已有几家经营得制度化的广告代理商。新产品的销售广告计划,如能充分信任这些广告代理商,委托这些广告公司负责代为调查设计,并且充分接受广告公司的建议办理,往往会收到意外良好的市场效果。"果冻"这一种新产品,在去年夏秋两季,创造市场成功,就是基于运用广告成功的一个很好实例。这种新产品的制造者(广告主)一一中央冷冻公司,在产品研制到达可以问世的标准后,就将整套的广告工作,包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等,全部委托国华广告公司代理。国华广告公司接受了这样整套的工作,深感责任重大,拿出全力来为广告主研究设计。首先,他们会同广告主,列出了新产品在市场中的竞销对象,是冰漠淋、冰棒、水果等等。在详加分析比较后,找出新产品有几项优点:它是和很多水果一样,都不含淀粉,在营养和味道方面,也胜过冰漠淋。它又和冰漠淋一样,在凉快和简便性方面,胜过水果,而且能止渴,也够卫生。根据这些优点,遂举行集脑会议,研讨为产品命名。初步由大家分别提供了50余个名称,第二步,从其中选出了3个。最后,再从这3个名称中,选定这个新颖,读来烦口易记,也符合产品本质的名称一一"果冻"。接着,又研究定妥了几个工作重点: 对于广告,决定以"零下40度的滋味"7个字为重点、为标题。我们认为,这7个字?确可列为广告标题(诉求点)中的佳作,构想得很有力,也包含了产品的各项优点。对于销售对象,广告主所提出的主张,是以成人为主,广告代理商所提出的研究结论,是以儿童为主。广告主和广告代理商,双方曾为此讨论多次,后者曾提出许多恳切的看法。结果亏广告主接受了广告公司的建议,采取以儿童为销售对象。对于商标,广告主在广告公司所设计的多种图案中,最后选定一个简明的"C"字图案为商标,使消费者容易记认,也代表了厂商的名称。广告公司同时提出,应再选取一个代表商品的形象,使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次,终于选定一个在日本很流行,有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。对于包装,广告公司遵照了广告主的主张,塑料袋为主,配合美观精致的米老鼠图案,剌激消费者对它产生"一见就喜爱"的感觉。有了这个感觉,购买欲也自然而然地会随之产生。对于售价,广告主决定为每支只售一元。这种售价,极适合一般消费者的购买力。也增加了广告代理商,执行广告必能获得成功的信心。对于广告媒体的选择运用,决定先以报纸、电视、售点广告为主,并编制了广告歌曲应用在电视广告中,以引起孩童们的注意和学唱。一切准备完妥,开始作区域性的销售。先从南部高雄屏东地区起试销,竟然一鸣惊人,销数直线上升,深深引起冷饮业的重视。其旺销之势,连广告主也感到意外。当年5月中,销路扩展至南方地区,6月中,再扩大至北方地区,而渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中,虽然支付了180万元左右的广告费用,却很顺利地运成大量销售的目的,也获得了超出当时预计的经营利润。从这个实例中,我们可以看出,广告主与广告代理商的坦诚合作,是造成这种新产品广告成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划,广告代理商受到这样的鼓励,也尽心尽力为广告主服务。在产品销售期间,广告代理商的工作人员,在欣赏国内XX棒球队,大胜曾获世界冠军的日本少年棒球队的电视实况转播时,引起一个灵感。遂即打电话给广告主,建议他把握机会,在各报刊登庆祝广告,进一步拉拢新产品和消费者之间的感情,广告主认为这一建议很有价值,立即同意。次日,各报的第一版,出现了果冻庆祝XX棒球队光荣胜利的广告。许多消费者,都认为这是一则很够感情的广告,使新产品又获得了一阵良好的广告效果。此外,广告主所选择的销售路线,也甚精确。他们尽量减少委托各地水果店销售,因为这和水果店自制自销的产品有冲突,改委托各地的杂货店、食品店及学校内的小卖店代销。在这些店里,都布置了销售点广告,深能引起路人注目。这条路线是走对了。同时,这种产品的售价虽低，而包装确十分精美,更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。这里我们还需认识到：假如当时的广告主,把广告代理商,只看成是广告美术的设计者,只看成是办理广告刊播手续的承办者,不重视现代广告代理商所具备的功能,则决不会收获这样良好的市场效果。 14．如何看待塑料蜡像人物的新广告活动？一则广告或一种广告活动，只要制作得深富于吸引社会大众的力量,往往能收获不止一方面的市场效果。本月3日北港朝天宫,创立了妈祖蜡像馆,使我们记起3年前的西施人物蜡像展览,就是一项,造成三方面有良好收获的成功的广告。 XXXX年春,当XX电影制片厂制作摄制的《西施》,接近杀青的阶段时,导演感到这是一部耗资多达2000万元,规模浩大的巨片。在上映前,应该有些特别的广告方法,以争取市场效果。他们曾经将这个想法和数位朋友研究。并且谈到好莱坞的巨片一一《十诫》、《宾汉》在上映前,曾将重要的服装道具,在戏院公开展出,引起观众们很大的兴趣。感到《西施》的服装道具也值得展出,如果能有模特儿穿戴展出,则更理想。这个想法,当时引起了XX广告公司总经理的注意,立即表示,他能制作蜡人来穿戴这些古装。李翰祥等当然对他的意见很感兴趣,遂委托他负责办理。经过广告公司,邀同有关专家的几个月的研究。终于研究出,利用石油中提炼出来的石蜡,可塑成很坚固的惟妙惟肖的人像,且能不怕任何自然的高温。蜡的颜色,也能调制得和人的肤色,十分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路,石蜡都能充分将其表现出来。于是,他们第一步,先塑出一个西施人像,其高度与身材均和影片中饰演西施的演员本人一样。此事使得杨樵、李翰祥等非常高兴,遂决定和广告公司合作。由影片公司提供古装和道具,由广告公司方面提供蜡像人物,并安排在《西施》上映前,公开展开此一广告活动。于是蜡像制作公司塑制了14个蜡像人物,配上适当的布景,布置成"洗纱"、"赐死"、"卧薪尝胆"、"恤鼓"等四场高潮戏的场面,准备先在台北市第十信用合作社的大礼堂展出。当时,当地的一家大型百货公司恰巧也在准备开幕。然而由于是初创,其内部各楼货品的布置,尚不够丰富。其五楼一层仍然是空空的。听到有西施蜡像人物展览的计划,遂积极争取得在该公司五楼布置展出。此一广告活动,遂和第一百货公司的开幕,同时自I0月5日展开,参观者极为拥挤,这些西施影片广告的尖兵,给予观众者颇多新奇印象。不久,西施影片正式首映,再配合了报纸广告,果然哄动一时。电影院和蜡像人物展览两方面,更相互以广告促进效果。在蜡像展览场的广告,是"看完西施蜡像,请去看西施电影"。在电影院中,则每场打出幻灯广告,让观众们"看完西施电影,请去看西施蜡像"。几乎处处可闻西施,广告效率可以说是普及到社会各阶层。西施蜡像北方展出40多天后,又移至南方展出颇久。西施影片在香港、南洋等地上映前,蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵,展出也极哄动。这一广告活动的成功,确实有三方面收获了很好的效果。 1. 百货公司方面,在其内部布置尚未完备的新开幕期间,藉西施蜡像展览收获了不少招保顾客的效果,同时,还有展览的门票拆帐收入。使得该公司,以后均很注重把握机会,办理类似的活动,如花灯展览等等,来吸引顾客上门。2.西施影片的卖座方面,在各地,均创造了很高的票房纪录。蜡像展览的广告活动,广泛地加深了大众对西施影片的印象。影片的卖座和广告的好坏,有极密切的关系,《西施》又是一部格调与内容均较高深的影片,当然更重视广告力量。电影广告最讲究出奇制胜,蜡像展览已符合了这一着。3. 广告公司方面,在塑制14个西施人物蜡像时,曾支付了10几至20万元的制作费用。以当时的情况而言,这是一项为数不算少的冒险性投资。展出以后,各地的观众,多达150万至160万人。门票收入,除了偿付制作费用,及一切管理费用与税捐外,尚有多余,等于是意外收获的盈利。从这个成功的实例中,给广告界(包括各方面的广告主在内)对市场反应有了下列一点值得重视的认识。任何商品在做销售广告时,只要商品本身有实在的市场价值,广告主应该支付相当制作费用,以求制作好的广告。因为支付了足够的制作费用,才能产生好的广告。有了好的广告,就能收获更大的广告效果。有些广告主,愿意在报纸上刊登巨幅广告,却不愿意再支付若干制作费用,委托广告公司的专家们,研拟有效的构想,设计有力 的标题和生动的画面,确是得不偿失的事。再以后报纸广告为例,篇幅同样大小的广告,有的只收获二分效果,有的收获到五分效果,有的能收获到十分,甚至十分以上的效果。这和广告内容制作的好坏有绝对关系。严格地说,没有经过精密设计制作的广告,是等于浪费广告费。 西施蜡像人物展览的广告活动,如果没有精细的设计制作,决不可能使三方面收获如此好的市场效果。如果没有那一笔大额的制作费用,也决不可能产生这个市场中成功的广告。 15．如何策划增进指名购买率的比赛活动？产品在市场中销售时,指名购买率的高低,是一重要关键。在若干同类产品中,指名率高者,其销售量一定较大,甚至是最大,而且有很好的声誉。因此,一般有规模厂商都很注重谋求提高本身产品在市场中的指名率。提高指名率最好的途径,当然是运用传播工具,刊播广告。本文特介绍一种产品,运用广告,创造成功指名购买率的方法。整个过程显得有计划有步骤,在平稳中逐步开展渐次加深市场消费者印象,颇见成效。"新英伦BK"是一种专供治疗面痕、雀斑、黑斑的药性面霜。当时在市场中竞销的这类同类产品,共有20种左右。在这样的市场情况中,欲求销售量能脱颖而出,必需先求提高顾客在购买时的指名率。于是英伦公司,就将这件工作,委托国华广告公司代为设计办理。首先经过市场调查,列出使用这种药性面霜者,多属青春期的少女。这个年龄的少女,在国内约有数千万人。同时又发现,她们之中,在购买治疗面瘪、雀斑、黑斑的面霜时,指名率非常高。都是经过有使用经验的亲友同学介绍,或商店的推荐,而指明了牌名购买的。她们不敢随便购用,深怕使用不当,或买到药性不良的,反有损自己西部的美丽。这种情形,使得英伦公司,不但要积极创造指名率,更要积极争取指名率。在市场中竞销,如能争取得同类产品的一点指名率,就等于争取到二三位顾客。因为此中顾客的辗转介绍作用颇大。接着,即进行设计,如何针对青春期少女,展开这种药性面霜的广告。在寻找创意时,国华的专家们从珍妮华尔芙所写的WhatMakesWomanBuy 一书内,阅读到一段"青春期的少女们,常购买在自己友伴间所流行的东西。凡能吸引异性的东西,可发挥女性个性美的东西,尤其是具有罗曼蒂克,且戏剧化的东西,必定大受欢迎"的文字,使他们获得了灵感。遂决定采取富有罗曼蒂克,且戏剧化的广告活动。再经过一阵研究,许多参予设计者的意见,已集中到"情书比赛"这一焦点上,并将这一活动定名为"情人桥"。这项广告活动的内容,是公开征求情书,凡年击坐在16至25岁的青春男女,都可参加,每篇情书以500字为限,参加者,同时应说明对"新英伦BK"的观感。对于所收到的情书,每周评选一次,选出12篇入选作。再请名作家等从这12篇中,评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外,并将其作品,在全国和地区性的广播节目中播出。每晚播出两篇,一周播出12篇。用Iloveyoumore一曲作为此一节目的主题曲。活动开始,先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以"一座小桥,桥上站着一双面个大大的心,心上写了‘情书比赛’四字"为主,向读者说明此一活动内容。同时利用广播作预告性的报导。10天后,入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用,这次只选了"中央人民广播电台"一家。并利用其所出版的《X X》杂志(周刊),按期发表佳作情书，相辅而行。 此一广告活动,连续进行了6个月。这段时期正是市场中,这类面霜或药膏,竟销最重要的时候,也是一年中的销售高潮时期,更可以说,是货品在销售中,最需要运用广告来剌激消费者购买的时期。在这6个月中,共收到"情书"稿件1.4万余封。平均每一星期收到550封左右。以实际的效果而言,这样的反应,可谓相当不错。有了1.4万余封情书,等于得到了1.4万余位消费者,各自评述她（他）们对新英伦Bk的观感。其在市场中的指名率,当然增进了不少。随着指名率的增进,使得新英伦Bk的市场占有率,也提高了不少。给其他20种的同类货品,有相当的威胁。一种货品,欲提高消费者在市场中购买时,对它的指名率,必须先把握住销售对象。销售对象把握得正确,效果也会高。我们就新英伦Bk 所收到的情书稿件来说,除了极少数几封以外,所有的投稿人,都是青春期的男女。此点显示,对象把握得很正确。假如,当初未考虑到,以青春期男女为对象;又假如,在所收到的情书稿件中,有半数都是超过青春期,并不需要这种面霜的投稿者,则其效果,等于只有一半。故而,货品在做销售性广告时,必须先要调查确定所销售的对象。货品在市场中,所着重争取的,是"指名率"并不仅仅是"知名率"。其次,我们感到广告主,展开这广告活动,将广告预算控制得很适当。在形式上,如果其对报纸广告,运用更多些,收到的效果也会更高。然而,我们要考虑到它的售价只在20元以内。同时,还要考虑到它的经营利润。企业的目的,是为了创造利润。做广告时,必须控制预算,顾及利润,才是正当的做法,否则就变成孤注一掷的冒险做法了。此外,我们认为广告公司的专家,将这一个提高指名率的广告活动,构想设计得很新颖细致,有声有色。中途出版情人桥情书集数辑,内容包括了古代名人的情诗情词,与此次的情书佳作,供广告主赠阅消费者,都很吸引人。使得此一活动,当时曾轰动国内各地,而且影响远久。这是市场中,成功的一个广告实例。最后值得指出者,广告公司的专家们,对于销售性广告,往往能客观地,设计提供推陈出新的构想。这些新的构想,很值得广告主重视。当前国内广告事业中的专门人才,已有增多,而晋入精选阶段,以配合广告事业与工商界之间的关系,日益密切之需要,使工商业借良好有效的广告,不断开拓更多更大的销售市场。 16．如何策划运用直邮广告的方式开发市场？广告和销售推广这两种工作,在市场中的重要性,是相等的,而且是不能分开的。一种货品在进行争取市场时,如果只重视广告,而疏忽了销售推广,其广告即使很成功,所收到的效果也是有限的。必需两者同时并进,才能收获理想的佳效。一种国内与日本合作的新产品一一XXX蕃茄酱,去年下半年在国内,经过国内广告公司的设计,以直接函件广告为主,同时密切配合展开销售推广工作。结果,获得了很好的市场效果,深受市场有关各方面瞩目。 XXX蕃茄酱,是在日本市场中,高居70%占有率,销售已有数10年的名产。所采用的蕃茄,都是其自营农场中的改良种。由于品质颇有与众不同的优点,故其外销东南亚及欧美的数量也甚可观。年初,日本生产厂家的负责人来到中国,发现此地尚缺乏企业化经营的大规模蕃蔬酱制造厂。并发现此地的土壤和气候,极适宜种植蕃茄,遂决心来国内投资设厂生产制造。当时市场中,关于此类（调味品类）货品的情况,尚有两点,值得一提:（1） 味精和酱油,已各有好几种著名的牌子,可供消费者选用。但蕃茄酱、胡椒粉等,能供消费者选择的著名牌子尚少。在国内,日用杂货的供应,已渐渐步向超级市场的阶段, 各种杂货,都必需有几种著名的牌子,陈列在市场,以便利消费者选购。（2） 近年来,国内所出产的蕃茄酱中,只有XX食品公司出品的一种较为著名。而购用 XX牌蕃茄酱者,多为一般高级家庭和中、高级的餐厅,其售价每瓶为14元。其他,均为一瓶只售3元至5元的产品,供一般中级以下的饭馆食堂应用,至于普通一般家庭,购用蕃茄酱的习惯性尚甚低。这二点情况,均显示国内市场中,蕃茄酱的销路,尚有大量可以开发。8月初,当可果美第一批货品开始上市前,他们先决定了初步的销售目标:其一是让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭,先认识其牌子、瓶祥和味道。其二是促使一般餐厅,均能使用及供应这种蕃茄酱。其三是接洽一般零售店,均能在店头的显著地位,陈列供销这种蕃茄酱。于是,国内广告公司先运用报纸媒体,做一次通告性的小广告。其内容只是报告社会,这种牌子的蕃茄酱,已由中日合作,开始设厂生产。 接着,即运用大量的直邮广告,针对上述两个销售目标,发动攻势。第一个目标的对象,先以电话簿上有电话的家庭为主。第一步寄上一封生产厂商介绍的信和一张兑换券,凭券可向附近的食品店,免费换得这种蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上,激发连锁作用,附寄一张回信卡,请每一位对象,再介绍二位亲友,以便厂商再扩大寄赠试用的蕃茄酱。第一步完成后,第二步又寄上一封信,内附意见卡,要求各位对象,填告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时,在信内附五张彩色精印的食谱,告诉消费者,可用蕃茄酱,做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、酥炸鱼片等佳肴。指导消费者,扩大蕃茄酱的用途。对于第二个目标,则派推销员,携带精印的直邮广告和整打的样品,分别访问所有各餐厅饭店,请他们试用。对于第三个目标,特设计制作了一种售点广告,是一个大型的实物广告:像10几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型,并配置有灯光,放在各大零售店店头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子,分为三层,每层各能放置一打蕃茄酱,放置在一般中小型的零售店店头,均甚美观。这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划,先后推行了半年,至第二年初告一段落,加以检讨,所收获的效果,可分析如次:首先，值得提出的,是市场销售量被开拓扩大了甚多。品牌的销售量增加,市场上原有的牌子销量也未减少,这是最理想的收获。其次,剌激提高了市场中同类产品的品质。例如另一种牌子,目前也已出品高级的蕃茄酱,售10余元一瓶,参加竞销。另方面,各大都市的餐厅饭店,都已使用供应这种蕃茄酱。各零售店也普遍很乐意销售这种货品,其在市场中,己与根深蒂固的牌子,成并驾齐驱之势。事实上,新创牌的售价,较老的更高,每瓶16元。同时在瓶量方面,也较其他各种同类产品为小。若以"价格"与"分量"而言,是难以与老牌子等同类货品竞销的。因此,其此次所收获的市场效果,就显得更有不易之处。我们认为,这一个运用广告成功的实例,代表了国内广告事业的发展,又向前迈进了一大步。在观念上,已从向客户争取制作报纸电视等广告,进展到兼为客户设计办理"销售推广"工作，为客户的产品,作更有效的争取市场和开发创造市场。这比做单纯的广告工作,更有意义,更具价值。其次,我们感到当前有若干厂商急图近利,生产出货品,希望能立即利用广告的力量,很快将货品销出,很快能赚钱,结果是失败了。这是因为没有考虑到,货品在达到畅销的目的以前,尚需要有一段培养"销售推广"的时期。同时也没有考虑到, 在今日讲究大量生产,大量销售的工业社会市场中,如求广告成功,必需要有良好的"销售推广"等等条件来配合,仅仅很单纯的依靠广告力量是不够的。这个案例,使厂商可以了解,初期的产品入市广告,宜先着力奠定货品在市场中的销售基础,以后就会有更大的盈利,源源不断而来。 17．怎样把握品质是扩展市场的主要媒介？根据主管方面的统计,国内产洗衣粉,近4年来,在国内洗衣粉市场中所占的地位,已渐由劣势转为优势。至去年,XX公司所出品的"雪白 ",已跃居销售量的第一位。取代了外商投资经营的国内公司所出品的"汰渍"的地位。前年,汰渍曾雄霸国内洗衣粉市场,占有率高达75%弱。现已退为37%强,而降居第二位。新品牌,在前年,只有9%弱的市场占有率。去年升至21%强,超出了汰渍。更可贵者,是在市场不断扩大中,增进了占有率。近年,市场中,又添了几种新牌子,例雕牌、洁宝牌、立白牌等,市场并续见扩大。依照目前情势,“雪白”仍保持住最高的市场占有率。洗衣粉是一种大众化的日用必需消耗品,同业之间,竞销异常激烈。“雪白”之能脱颖而出,分析研究其所用的广告和销售方法,可以说,是着重在直接和消费者联系,并着重直接和零售商联系。 1.他们用了3部广告车,两年间数度跑遍各地的乡镇。采取当场售货,当场摇奖的方法。奖品好的是金戒指,最差的也有一校铅笔,立即给奖。而且是人人有奖,绝无空奖。这种直接和消费者联系的广告方法,深使各乡镇消费者感到兴趣,奠定了在各乡镇的销售基础。2.在大城市,他们采取直接分送"样品包"配上直接邮件的广告方法。邮购的函件中除了说明产品的优点和使用方法以外,并能有"邮费已付"的邮寄订购单。广告主收到订购单,即刻将货送到消费者家中,同时登记为长期直接用户,以后用户要货,只要打个电话,货就可送到。这种样品包和函件,合订为一册,每6个月分送一次,每要分送出20几万包。分送时,以不吵拢消费者,不引起消费者反感为原则。悄悄默默地,直接送在20万户家庭的信箱里,让消费者自己去发现。大城市的市场,他们就是用这个方法打开的。3.他们雇用了数十位高商毕业的推销员,采取直接销售方法,直接将货品批售与全国内各地的零售商。这个销售网布置得极为广泛普及,使消费者随时随地,都可买到这种货品他们明了,在国内这保有传统性的市场中,"零售价"及"零售商",均足以影响消费者的购买兴趣。因此,他们尽量保持零售价的长期稳定。例如现在市场中,有些产品每包或每盒附赠奖品。其奖品之重,已从做广告性质,演变成变相跌价。有奖品时,消费者感到便宜,到没有奖品时,消费者就会感到售价提高了。这是市场零售价,使消费者感到不稳定的一种情况。从稳定零售价,进而保障了零售商的经销利润。使零售商乐于推销这种产品,而不致忽视或不乐意推销这种产品。4.他们很注重培养厂方与零售商之间的感情。在平时,他们的推销员,每个月都要保持和零售商会晤二至三次,为零售商做些服务工作,并搜集一些最新的市场资料,供厂方参考。此外,他们在台中的工厂,每年举办一次"雪白大会",分10多天,分别招待全国内各地的数千家零售商参观餐叙。利用产量增加及设备扩充的事实,增进零售商的信心,同时也增进了双方感情上的联系。厂商举行大规模的聚会的地点正在全市的市中心，又比较方便各地零售商。目前在国内, 就只有该厂具备这样的条件。他们也充分地利用了自己这独有的优点,无形中向零售商做了广告,帮助了推销。上述这几种广告和销售的做法,固然有其独到之处,可是,在做的时候,还必需要具备一个基本条件,就是产品的品质,是否能长期受到消费者的信任。当前有些产品,因为品质低,或因为有时好有时坏,造成销路在兴旺了一阵以后,即走下坡。消费者对于货品品质的反应,极为敏感。任何有力的广告,对于低品质或品质不能始终维持正常的产品,是难以发挥其效用的。厂商则将产品品质,视为是推广市场的基本媒介。再配合了上述的广告和销售方法,而求不断提高消费者的指名购买率和零售商的推介率。例如水质对洗衣粉品质的关系很大,国内各地的水质颇有差别。在此情形下,重视洗衣粉品质的厂商,就必需用不同成分的货品,去适应各地不同的水质,他们是已在朝这个方向做。同时,他们还经常不断地化验比较,同类产品新货的成分,作为自己产品的改进参考。由于他们重视产品品质,良好的市场效果,自然会随之产生。这个成功的案例的特色,是广告主特别着重直接性的广告做法。他们认为电视广告太贵,所以利用得少。他们认为广播广告,只有在电视不能到达之处,及电视接收机稀少的地区才有效。所以只运用这些地区的广播媒体。对于报纸广告,他们认为家庭主妇爱看的报纸,才是他们所需要的报纸媒体。他们的做法,确多与众不同。就其广告构想和方法而言,谈不上算是"新"。但令人感到,他们一步一步做得很踏实,借品质将根基扎得很稳,不浮华。时常有人问,当前各种洗衣粉的广告费用,在其营业额中所占的比率如何?据我们所知,如果包括奖品费用在内,奖品价值高的厂商,其比率高达50%或更高。普通以若干奖品作为帮助推销的广告性质者,其比率约占20%。若奖品不计算在内,一般均为5%,多的则达10%。18．如何策划药品广告？国内的药品广告多而普遍,这当然是由于"广告"对药品销售的帮助甚大，特别是市场中,属于同类产品的各种牌子药品,彼此为争取市场占有率,竞销激烈。大家在广告方面,均力求有突出的构想和突出的制作,以配合销售。因此,各广告公司在这类广告上,往往能产生与众不同的表现。这些良好的表现,也显示了国内广告事业,在设计制作上的不断进步。最近两个月,有两种药品,经其所委托的广告公司策划设计,在广告中,采用"提供消费者自我健康检查的方法"为主要内容。然后再叙出药品的功效,以推广销售。结果收效颇大,深受消费者的注意和重视。一种是"力生"药品广告,广告主是国内一家大的制药公司,其广告代理商,是XX公司。这是一种供中年人预防体力早衰,维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。广告公司的广告策划人员,针对市场中同类产品的广告情况,及"力生"本身的功效。经过一番详细的研讨,产生了一个极有实际效用的构想。 这个构想是,请35岁以上的中年人,自我测验一下,您的真正年龄是多少?测验的方法很简单:① 站在一级石阶上,两腿并扰,两手垂直,弯腰向前下,尽量下垂,看看两手能下垂到何种程度。② 身体姿势要保持标准,不能摇动。③ 复原后,要没有腰酸背痛,没有气喘,面不改色,头不昏,眼不花的感觉。下垂的记录,要以第一次的动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指、尖,能下垂至低于所站的地面者,显出其生理年龄只有20岁,低于实际年龄,代表身体的健康情形极为良好。如果手指尖能触碰到地面者,其生理年龄也只有30岁, 代表健康情形也非常好。如手指尖不能碰到脚背者,其生理年龄为40岁,已稍高于实际年龄,代表健康稍差。如手指只能垂到过膝的程度,则生理年龄已有50岁以上,代表健康不佳。最后的说明是,"不要让表现在身体机能,或器官作用上的生理年龄,超过您的实际年龄"及"年方35岁出头,不能显露未老先衰"。接着再说明,这种药品在这方面的功效。这个构想,经撰写成文字,再配上了令人一目了然的人物写真照片。在报纸上刊出后,果然很受读者们的欣赏。 另一种是良友广告公司,代另一家药厂,设计制作的,一种维护肾脏健康的药品广告。这类的广告,现在制作得夸大多,常使消费者对自身肾脏健康,引起种种疑惑。良友的广告策划人员,认为在这一点上,应该提高广告水准,先给消费者有正确的认识。于是他们也研究产生一个富实际效用的构想。这个构想是,请大家用一杯清水,将自己的小便,放一些在这杯清水内自我观察。如果这杯水,仍然很清净,代表自己的肾脏很健康,可以消除关于这方面的疑惑。但是,这杯清水如果变得污浊,且有油质浮在水面上,则代表自己有败肾的现象,应立即加以治疗。并说明这种病症,多是由于疲劳过度所引起。这个构想,经过录音,制作成一则广播广告,在若干电台播出。果然很引起听众注意,给听众对于自身的肾脏健康,有正确的了解。这则广告,不论在城市及乡镇,都收获有相当的反应。研究这一则报纸广告实例,及这一则广播广告实例,其主要的成功因素,是做到了"采用富有实际效用的内容,使广告容易接近消费者,容易吸引消费者的注意。因为当前报纸上的广告甚多。同时,生活忙碌的消费者,对于报纸广告,常常无暇详读。所以,如何促使消费者详读广告,是广告策划人员时时刻刻在苦思研讨的事。欲使消费者详读广告,最好的技巧,是要广告内容,和消费者发生切身的关系。"力生"广告,这个实例的表现,就产生了这一点作用。不但健康不佳的中年人,看了会自行试一试,而健康甚佳的中年人,看了也会情不自禁的试一试。同时年轻的人,甚至年老的人,看了也会有兴趣试一试。这"试一试"的动作,给别人看到了,又会产生了辗转介绍的作用,无形中扩大了其广告效果。在广播广告上,情况也相同。听众打开收音机,听到播报的是广告,往往就会马上拨到别家电台。然而遇到和自己有切身关系的广告,大家也会耐心听听其内容。听到有这个自我健康检查方法,很多听众都会找个机会试一试,并将这个方法,记忆在脑中。有了这些情况,其广告效果自然就显得高些。消费者照这两个实例,试一试以后,对自己的健康感到很满意,虽然不会去购买这两种药品,可是会对这两种药品有好感。遇到机会,消费者会介绍亲友去购买。反之,假如对自己的健康有不满意的感觉,需要购买药品治疗时,一定会先考虑到这两种药品。再退一步说,即使不直接购买这两种药品,而就医诊治,但仍会对这两种药品含有好感。这些情况,当然都能造成销售量增加。此外,这两个实例,放在许多同类产品广告中间,会显得很突出,会容易接近消费者,会抢先受到消费者的注意。如此,在竞销上,就会占到不少便宜。难怪这两则广告的广告主,也认为这两则广告很有效。据我们所知,这两则广告的策划人员,在事先,都曾将这两个构想,向有经验的医生详细请教过。国内的许多广告策划人员,现在除了力求自己有敏捷的思考外,大家还不断吸取丰富的常识和细心作实地研究大家感到,唯有这祥,才能产生杰出的构想,提高广告水准,发挥广告效力。 看到国内广告事业中,策划人员这样的勤于研究,努力为广告主争取市场效果,各方面的广告主,自然会更看重广告。 19．怎样策划广告的广告？在XXXX年4月间的一天,国内著名的8份报纸的第一版上,同时刊出了同一个广告主的8则画面各不相同的广告。每一则广告的面积都是全十栏(半版)。使得许多方面的读者都感到这是大手笔。算一算,在当时这一天的广告费要花费达10万元以上!这8则广告内容,谈的是些什么呢?1.画面的左上角,有一柄中型的铁锤。画面的中间,是一只被铁锤打破了有一个大洞的瓦质大钱罐。罐口虽然还是封得牢牢紧紧的,然而许多银元、银角等银币和铜币,都已从破了的洞口流出来。这则广告的标题是"打破!"两个字。内容大意是说:"在古时候,人们把辛辛苦苦赚来的钱,存进钱罐里。一天又一天地努力着塞满它。不过我劝您,早该打破它!现在存钱的方法,咱已改为利用银行或用以投资。您必须打破您一切古老的保守观念,经营工商业,要用现代化的方法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要,请来找我们和您一起研究"。2.画面的中央,是一个人的脸部,她的两眼,被人用手蒙住了,两耳也被人用手塞住了。她脸部的表情,表现得象"哇!怎么什么都不清楚啦"的样子。这则广告的标题是"假如没有广告"六个字。内容大意是说:"假如我们在日常生活中,完全没有广告,我们无法知道许多新出的商品,也无法选择商品。一切的一切都会感到不方便。我们生活中,虽已离不开广告,但是我们需要的是新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。"3.画面的右半面画了一张桌子。桌子上有一枚鸡蛋竖立着。这则广告的标题是"竖立的蛋"四个字。内容大意是说:"把船一直往西航行,就可以发现新大陆。这句话听起来并不觉得很难。可是没有船,就发现不了新大陆。有了船,不把它一直往西航,也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立稳在桌上的道理一样。事情做成了以后,就显得很简单,但是创作的人,却要克服许多困难。我们也是经过一番困难,成为一个竖立得很稳的蛋。我们愿意把从困难中得来的经验,贡献给您。"4.画面中的2/3地位,分为三排,排列着70多个工作人员的动态。这则广告的标题是"七十个家伙"五个字。内容大意是说:"在这里,有瘦的、胖的、高的、矮的、苗条的、适中的70个人,等待着为您服务。工作一到,个个会大显身手,保证胜任愉快。"5.画面上,有一群青年,在会商,在计划。这则广告的标题是"不领薪水的职员"七个字。内容大意是说:"三个臭皮匠,赛过诸葛亮。这里有一批您的常任职员,不领您的薪水,但会集中他们均智慧,对您委托的事做得令您满意为止。"6.画面上,是一个电影摄影场内所用的拍板,拍板上注明着,正在拍摄一场街路景。这则广告的标题是"即将上映"。内容大意是说:"开麦拉!拍片了,摄影机在转动。忽然,导演又叫出NG!重来一次。我们在工作方面要求得非常严格······"7.画面中一半以上的地位,布置着10几部机车,看到的都是车头部分,也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题,是"这不是机车的广告"八个字。内容大意是说:"这些机车的轮胎,不停地转,不停地急驰。我们的工作日多,同时也使我们感到,各界授予我们的任务,也越来越重了。" 8.画面上,布置着一架电话机,并且有一只手,正拿起了电话听筒。这则广告的标题是"三十部电话机不断地响"10个字,内容大意是说:"人多事多都门多,有时候30 部电话机仍感不够。我们人人在动,人人在忙。"从这8则广告的画面和内容上很容易看出, 这不是一般,推销货品的商业广告。事实上,这是一种"广告的广告",其广告主是国内一家大广告公司。研究这8则广告,可以发现此中有两种寓意良深的广告作用。第一、对于当时一般尚未明了广告重要性的社会人士, 普遍地产生了启蒙性的作用。给许多认为报纸、电视、广播上广告太多的人士,在观念方面作了一个很好的解答。例如,有人认为电视上如果没有广告,大家可以多欣赏些节目。可是,实质的结果正相反,如果没有广告,大家只能看到很少的节目。因为电视台是完全靠广告收入来维持的。同时,对一般经营得很保守的工商商,也让他们了解,如果想使你的产品能在市场有更好的销路,能收获更多的利润,就必须利用广告,应在广告方面作有效的投资。第二、是让社会人士,普遍认识,何谓"综合广告代理业"?说明广告代理商,能为各界广告主做些什么事,提供哪些有效的贡献?同时,也扩大与加深了读者们,对国内广告公司本身的印象。当时这家广告公司还只是一家中级的广告公司。近年已被列为是国内地区广告营业额最高的两大广告公司之一。工作人员也已从20人增加至120人。他们之所以能收获这些成果,相信受这8则广告的帮助不少。而这8则广告,对促进国内广告事业的发展,也有潜在的贡献作用。虽他们花了一笔巨额广告费,然而看到所收获的一切,也足够自慰自豪了。还值得一提的是一般商业广告的构想与设计,多少总要受到广告主的若干限制。但是这8则广告的构想与设计,却完全是广告人大胆自由发挥的作品。不论优劣之处,都能激起一些示范作用。何况,其中有若干的构想与设计,确实发挥得很大胆可爱。广告代理业和各种广告媒体,虽然每日忙着为别人做广告。可是,代理商和媒体自己,也应该为本身做些广告。向工商界各方面介绍本身的进展和特色。这种"广告的广告",在广告事业发达的先进国家,深受社会重视。使各方面广告主便于选择广告代理商,及便于选择有效的广告媒体。国内的广告代理商和各种媒体,在“亚洲广告大会”举行的前后,曾做了不少很有效的"广告的广告"。近两年来,则很少看到这类社会上极有需要的广告。也许在我们,介绍了这一个成功的广告实例以后,能激起广告界本身恢复多设计制作一些"广告的广告",加深社会人士对各种广告优点的认识和选择。也有益剌激工商界对广告投资额的再增加。 20．产品的形象策划要有长期实用价值任何一种产品,欲求在市场中有良好的销路,必须先透过广告,在消费者的心目中建立起对产品的形象。然而，欲使消费者普遍地记住一种产品的形象,实在也不是一件容易办的事。首先,形象需要有良好的创意、设计和制作,并且还需要有相当时间的培养。若能使消费者感到多看不厌,多听不厌者，就是成功的形象,也就是成功的广告。有了成功的广告,这种产品在市场中一定也有很好的销售成果。广告主之间对于这一点,相信谁都看得很明白。可是,我们往往发现,有不少广告主常常很轻易地变换了所造成的形象。常常用新的形象来替代已成功了,还不断有使用价值的形象；有的会在一年之中变换很多次。主要的原因,是广告主本身认为看这形象看得太多了。他们并没有根据市场的反应,而径自认为应该给消费者换一些新印象。就广告效果而言,令人感到有半途而废的可惜。 这里的一套广告,是一个使用了数年,始终没有被广告主变换的好形象。直到现在,它的广告价值非但没有减低,似乎还在继续上升中。在国内的广告上,这是十分鲜见的一个。 读者们在报纸上,常常可以看到一则全三栏面积的广告。其画面很简单,只是五个套了红色的圆形平面图案,很整齐地并列在一起。正好布满了整个广告面积。每一个圆形内,没有任何花式点缀,仅仅是产品名称及四个字说明产品的特色。第一个圆形中,列着产品的日文名称。第二个中,列着中文名称。依次又是日文名称,中文名称, 日文名称。(注:现已全部改列中文名称。)还有一则全五栏或全三栏面积的广告,读者在报纸上,也常常可以看到。其画面内容也很简单,只是两个套了红色的大圆形图案和两个手拿着产品送到读者眼前。两个圆形中,分别列着产品的中文名称和日文名称。两个手中,也分别拿着产品的两种不同的包装式样。电视观众们在电视上,也常常可以见到一部20秒的广告短片。一开始是一个烟火在空中,灿烂爆开的镜头。第二个镜头,是一个人手拿着一种瓶装产品在愉快地饮用。接着又是一个烟火镜头和一个人,手拿着同样的瓶装产品,由远而近送到观众眼前,请观众也来饮用,再接着是和报纸上相同的圆形图案,从左到右一个个紧接着出现和紧接着隐入。让观众轮流看到产品中文名称,日文名称,中文名称,日文名称。这时的背衬音乐,也非常明朗轻松,有类似进行曲的意味。看了上列三段的形容,很多读者,一定会想到这是硫克肝口服液和硫克肝键剂的报纸和电视广告。这套广告形象,广告主("中日"合资的国内藤泽药品公司)已连续使用了四年以上。造成其产品在市场中,有很高的占有率和指名购买率,旦时有供不应求的现象,足以证明这套形象的广告效果很强。研究这套广告形象,我们感到它具有三点特色:1.它具有不断加深消费者印象的作用。这点作用完全是在那一个个同样大小的圆形图案上,给电视观众有一个紧接一个隐现的印象,使观众会起"又有一个,又来一个"的感觉,它表现在报纸上的,虽不象电视上那样显得是活的,但让读者也会产生"还有一个,还有一个"的感觉,因此给消费者的印象甚强。广告公司曾在大都市,对5000户拥有电视机的家庭,作了一次广告效果调查。结果,显示对这套广告形象深有印象者,比例占达85.6%,也显示其知名度已很普及。 2.不少"中日"合资厂商的产品广告,所用的形象都是仿照日本的。但是这套广告形象,却完全和日本的不同。是此地单独构想创造的,是单独设计的,而且有很成功的反应。在销售方面,不少零售店告诉我们,多种同类产品到了冬季,销售量均会下降,而这种牌子的产品却很少不降,这种成绩当然和广告的成功有关。3.画面的简明设计以及在报纸上刊出的面积不太大,给读者们精神上的压力不太重,使读者易于长期连续接受。其电视广告片的节奏给观众,们也有不猛烈的好感,配上轻松的背衬音乐,使观众也乐于长期连续接受。同时,报纸和电视上广告形究的划一,也是造成有良好效果的主要因素。(目前,仍有不少广告主,尚未注意到,报纸和电视上广告形象,应求划一的重要性,而显得其广告方针有些乱。)构思、创造、设计这套硫克肝广告形象的老先生,是一位年已67岁,服务广告界已有30多年的广告专家,更值得一提者,是他对于提高国内地区广告的设计制作水准,有深厚的贡献。 国内的广告代理业制度,渐渐建立之初,此先生就被当时的日本电通社长,选派来到中国,在XX广告公司担任设计制作技术指导。以后,电通社为适应客户的需要,设立一个办事处,他又被选派为第一任负责人。同时,也扩大了他对国内广告界的技术指导。他给很多家广告公司在广告稿件的设计制作方面,有好而新的影响。我们相信,许多有志研究广告者,都会将这套硫克肝广告形象,列为研究的题材之一。因此,我们极乐意介绍创造这套形象的这位专家。上月中,曾有一家文具厂商,完完全全仿照了这套形象,做了一次报纸广告。仅仅只将五个圆形中产品的名称,改成为文具的名称。可是,很多读者都错把这次的广告仍看成是硫克肝广告。足以证明,这套形象给读者印象之深。同时,从读者们的反映上,也显示抄袭别人己做得很成功的形象, 未必是一件很聪明和有效的事。欧美著名的广告专家大卫·奥格威说:"如果你幸运地创造成功了一个广告,就应该继续使用它,直到它快失去效力为止。"本文这一个成功的广告实例,可供广告界与广告主们参考,如何重视好不容易创造成功的广告形象,以及不宜任意变换广告形象。 20．世界性商品应有世界性风格我们在报纸、电视、杂志等等媒体上,经常可欣赏到美国蜜丝佛陀化妆品的种种广告,相信大家都会感到,这种化妆品广告,在许许多多广告中,具有一种与国内种种广告皆不同的特殊风格,我们可以把它称之为是一种世界性的广告风格。因为这种化妆品,已经在106个国家之内,创立了它的市场。它在这106个国家中的广告,全部划一采用这种风格。仅仅是广告文字各不相同,然而文字的意义仍多类同的。 蜜丝佛陀这个名称,我们已知道它是一种化妆品的牌子,它也是这种化妆品制造工厂的厂名。实际上,它更是这种化妆品发明者的姓名。这个姓名代表了父子两代。他们父子两位,被誉为是"使世界上的女性变得比以往更漂亮的著名人物"。蜜丝佛陀化妆品工厂,自1909年在洛杉矶创设以来,迄今已有整整60年的历史。当前,这种化妆品在美国化妆品工业中,销售额虽居第四位,但是在国际间的销售额却高居第一位,胜过其他任何一种牌子的化妆品。从这项成就上.更可看出这两位父子当初求将产品开创成为"世界性"的雄心。从这家化妆品工厂发展的过程中,我们发现这两位父子,在40多年前开创化妆品市场,经过有两个极重要的步骤:第一、他们将"美容"这个名词,从被人们曲解、蔑视的词,努力转变成为社会上人人重视原因,认为这是当时唱戏演戏的演员们专用的名词,只有舞台上及水银灯下的演员,才要用化妆品,一般社会上的妇女,均耻于用化妆品,认为用化妆品美容会把她们的身分,贬得和当时的戏剧演员相同。后来经过他们父子努力推广,不断宣传"美容"是妇女们应该普遍认识的一种日常生活艺术,结果,终于被他们宣传成功,打开了市场。并且造成有关各种行业的一窝风似的采用"美容守这个名词做广告。第二、他们创出"颜色调和"的革命性理论,宣传他们的产品,适合任何肤色的人种使用。他们指出人体的肤色,有各种不同的色调,化妆品应该迎合这些色调来制成。在这种新理论未创出以前,一般所用的化妆品一一面霜,只有白色、淡红色、肉色等三种。以后,立即产生了10几种新的颜色,适应各种不同肤色的人们需用。于是,使这种化妆品扩大了销售范围。在全世界各地的女性社会中,感觉到毫无界限地,普遍都能使用。直到现在,这两点仍然是蜜丝佛陀化妆品广告上的重点。诱导世界上任何方面的妇女,都应该将"美容"视为日常生活中必不可少的事。同时配合世界各地妇女的肤色,调制出各种不同颜色的化妆品在各地销售。在20世纪20年代,社会上的妇女们,谁都不愿仿学舞台和电影演员的化妆。然而在今日,已演变为很多妇女,都乐意仿学明星们的化妆。于是,他们遇到有新发明成功的化妆品,只要先让好莱坞明星们使用,社会上就会自然而然地流行,再加上广告的力量,流行得就更快。蜜丝佛陀的洛杉矶好莱坞总公司内,设有大规模的广告部负责策划广告，并统一制作报纸杂志等印刷媒体的广告画稿及电视了告影片与电影广告影片,分配106个国家应用。他们在世界各地,虽然也选择了当地著名的广告公司,代理一切广告业务。例如,在日本选择电通社为代理。在国内地区,选择XX广告公司为代理。可是各地广告公司,受委托代理的工作,是配合当地经销厂商的需要,编制广告预算,选择媒体和调查市场。并在预算核定后,负责执行预算。至于广告图样,则全由总公司统筹供给, 各地代理只负责将广告文字,翻译改制作成适合当地需要的文案。因此,我们看到这种化妆品,在广告上所选用的女性模特儿,在世界各地都是相同的。广告图案内容,也是相同的,使消费者到世界上任何国家的都市中,只要看到这些模特儿的形象,只看到这些广告图案,就立刻会想到,这是这种化妆品的广告。同时,也会确切感到,它确是一种"世界性"的化妆品。对于加深消费者的信心与印象,实有很大作用。尤其在每年12月间,圣诞节前后至新年这段时期,是化妆品世界性的销售旺季。几乎在世界各地的报纸电视杂志上,都可以看到蜜丝佛陀的广告。相同的模特儿,相同的图案子更充分给消费者有风世界性"的感觉。当然,在它所销售的106个国家中,也各有各的特殊销售情况。象春节、端午节、中秋节,就是国内的特有销售旺季。这时,这个地区性的广告攻势即需单独加强。其广告稿件即由所择定的当地的广告公司代为制作。可是这些广告稿件,不论是报纸杂志上的广告稿，或电视插播广告上用的反射卡,均需一律先寄送好莱坞总公司广告部核准。而广告部所注重者,仍然是广告的风格,必需要一贯,不能有例外。在日本,蜜丝佛陀化妆品的销售量,为数颇多。在它世界性的销售总量中所占的比重也相当高。日本方面曾要求在当地的广告中,改用日本的女性为广告中的模特儿。总公司的广告部,也仅仅偶尔予以同意而已。在重要的销售期间,仍坚持执行世界性划一的广告风格。除了各种媒体的广告以外,总公司广告部对于各种产目的包装,也非常严格地作世界性的划一管理。目前,它在世界各地,已设有近30个分厂。每一分厂中,每一种产品的包装,都全部要先寄送样品至总公司广告部,经过核准后才能应用。因为,"包装"也是广告业务中重要的一项。它坚持做到任何…种产品,其包装都要保持世界一律的风格,不能有例外。这个案例,足以让我们了解,销售世界各地的世界性货品,在广告上也要表现得有"世界性风格"的重要性。这种风格,不但能加深消费者的印象和信心,扩展产品的销售市场，且能显出"广告"也具有消除人类界限的价值。国内广告界曾研究过,为什么蜜丝佛陀广告上的模特儿一定要采用美国女性的形象,而不采用当地女性的形象?这是因为和它所推行的"世界性广告风格"有关。在国内市场中,它所提供的都是价值较高的产品,同时它在消费能力较高的大城市,销售量胜过其他化妆品,而高居第一位的等等情况,就更可觉察到这种广告风格,在市场中的重要性了。 21．如何策划有竞争力的标志？现代的商品在销售时,除了讲究包装以外, 还讲究在商品上悬挂或粘贴设计得非常精致的各种"标志"。这类"标志"绝大部分都是属于荣誉性的或表示负责任的,用以增加商品本身的价值,增强在市场中竞销的力量和增进购买者的信心。这也是一种很重要的广告方法。某种商品,在某某大规模的展览会中得了荣誉奖。某种商品,外销最多,得了外销第一名奖。其广告策划部门或受委托的广告代理商(广告公司),都会将这些奖,设计制作成一种标志,粘挂在每一件商品上,衬出它们的价值高,销路好。还有很多商品上,附了一张"品质检查合格"的标志,以显示这家厂商,对于产品的出厂手续处理得很严格认真。诸如此类的标志,在市场中很能争取消费者的好感,确是一种具有攻心影响力量的广告。.我们今日特介绍一种在国际市场中,做得非常成功，而且深具销售作用的广告标志——WOOLMARK。这个世界性的标志,在国内也已使用了多年,它的意义是"AllNewWool"(纯新羊毛)。目前已有多家纺织厂商的产品一一西装料、毛线等等,挂用这个标志。这无疑代表他们的产品,具有三项特色:① 是用99·7%以上的纯新羊毛所制造者,不皱不变型; ② 是用极可靠的染料和技术染织,绝不会褪色;③ 具有高性能的伸张强度。事实上,今日全世界已有一百多个国家,数百家纺织厂商的产品,挂用这个标志。借以证明,他们的产品都具有上述三项特色。同时,在今日的国际市场中,各国外销的毛纺织品,如果没有挂用这个标志,已不太容易找到合适的销路。这个标志,今日能拥有这么强大的广告力量,其创制者国际羊毛事务局很费了一番苦心。自1964年起,经过了五年的努力,才收获了这样的广告效果。二次世界大战以后,人造纤维工业兴起。被命名为尼龙、达克龙、特多龙……等等"龙"质衣粉,风行一时。创出了许多新的特点,给天然纤维工业的羊毛质衣料、棉质衣料、丝质衣料等,有极严重的威胁。造成消费者纷纷采用人造纤维织成的衣物,渐渐放弃了天然纤维织成的衣物。国际羊毛事务局,为抵抗人造纤!维工业所给予的这种压力,维护羊毛的销售市场。遂设计了这个标志,于1964年首先在美国、英国、日本等主要的羊毛消费国家使用。到了第二年,就扩充至有20个国家使用。使用的方式,是由各厂商将这种标志印制成小卡或小牌子,吊挂在衣料或其他产品的边缘。另由国际羊毛事务局拨出经费,利用当地的报纸媒体刊登广告,介绍说明:凡是挂有这个标志的衣料,都是符合"国际品质标准"的纯羊毛制品,都具有前述的三项特色。同时,国际羊毛事务局,对于使用这个标志的厂商,推行严格的品质管制,规定他们所有产品必需符合前述的三项特色。对于新申请参加使用这个标志的厂商,规定需先送其产品进行鉴定。凡是己符合前述的三项特色标准者,方许可其使用。凡是未经过该局许可而擅自使用这个标志者,会受到取缔。由于国际羊毛事务局对于所规定的一切,执行得很严格,而且经常对各厂实施抽查,消费者反映甚佳。使得世界各国的毛纺厂,在产销毛织品方面的信心大增。遂纷纷申请使用这个标志。从这个广告标志,当前在市场中已收获多种良好效果的情况。我们可以研究了解国际羊毛事务局当初的这个产告构想和计划,充满了奋发振作的精神,是市场中商品勇于革新竞争的一个好实例。其实质是:1.利用这个广告标志,采取普遍性的品质管制方式以提高全世界羊毛制品的品质,加强和人造纤维制品竞销的能力,争夺消费者的购用信心。任何产品,在市场中遇到有新产品兴起,争夺市场占有率时,如果本身不自警觉从检讨改进品质做起,不久一定会渐渐衰退,甚至遭到淘汰。因此,我们感到国际羊毛事务局的这点做法是深富智慧的,是健全基础的做法。2.利用这个广告标志,加强宣传羊毛纤维及其制品的种种优点。加强世界各国纺织厂商,对于制造和销售毛织品的信心。这和一般生产厂商求加强各地经销代理商信心的意义相同。各国纺织厂商如果对毛织品的信心减退,认为它将无法和人造纤维织品竞争,则势必渐渐减少采用羊毛为原料。3.利用这个广告标志,以国际羊毛事务局的名尺,在世界各国的报纸媒体上刊登广告。帮助当地的纺织厂商,推销羊毛织品。这笔广告经费,是由澳洲、新西兰、南非联邦等国家的20万牧羊商联合拨出的。他们每年向国际市场销售的羊毛达20万吨。他们同意根据本身的销售数量,摊负这项经费,支持羊毛在纤维市场中的地位。这点给各国的纺织厂商又有很好的鼓励作用。同时,亦造成消费者,对于这个具有纯新羊毛的广告标志,有强烈的印象。4.利用这个广告标志,由国际羊毛事务局指派技术专家,帮助各国纺织厂作生产技术上的革新。例如在美国与日本,已演进到用羊毛原料亦能织制成夏季穿用的衬衫, 使消费者穿在身上,同样有凉快舒适的感觉。而且在不断设法抑低毛织品的销售价格,使其趋于和人造纤维织品同样低廉。国内各报纸读者们,每年自9月或I0月份起,至翌年1月或2月份止,经常都可看到国际羊毛事务局,帮助数家纺织厂推销毛料所刊登的广告。倘若各的纺织厂,亦能发展至利用羊毛原料织造夏季衣料,则国际羊毛事务局更会增拨经费,增刊在夏季的广告以帮助推销。在广告内容方面,国际羊毛事务局亦有严格的规定。此地负责代理其广告业务的广告公司,将广告稿件依照规定设计制作完成,需再寄经该局审核同意后,才能发刊。三年来,其广告重点,完全放在加强灌输消费者,对这个"标志"的印象,力求贯彻此项广告计划,争取更好的市场效果,不让人造纤维织品专卖市场。 22．广告策划怎么帮助零售店促销？生产厂商在推销货品时,欲求货品销售到消费者手里的效果能够很理想,对于销售经路上"零售店"这一关,需要特别重视。尤其市场中同类的货品很多时,更加重了竞销的心理,大家同样地希望零售店能在消费者面前,多尽一点推销自己这种产品的力量。因此,经常很注重销售成果的生产厂商都不断实地考察研究,如何从事联络零售店,争取零售店的好感。去年有一家进口商曾采取"直接邮寄函件"的广告方式,针对各地经销这种奶粉的零售店做广告,经常和他们保持直接联系,收获有很不错的效果。这一个"直邮函件"广告计划执行的期限是一年。在这年中,这种货品的总代理商,对各地零售店寄发了12封广告函件,每一个月寄发一封。在这些函件中除了告知零售店有关这种货品"产"、"销"方面的新消息外,还提供了许多有益零售店增进交易的知识。例如:第一封中,讲解任何店铺的外观犹如人的面孔,要力求整洁,要和周围的环境相衬,要设法使之显眼,要有超凡的气质和迷人的魅力。玻璃窗不干净的店铺,生意是不会兴隆的。因此,店主不能只从店内向外看,每天至少要有一二次站在店外向内看,留心店铺的外观是否能引人注意,是否能给人好感。犹如一位天生丽质,倾国倾城的美人,假如她不注意保持整洁,经常不注意洗脸,不注意梳头,人们对她会产生怎样的观感呢?第二封信中,讲解"进出"容易的商店,必能繁荣。这一节上包含有两种意义:①店门的开启要非常方便。装有冷气暖气的商店,门窗都是经常关闭着的。但是遇到有顾客进出时,最好不要让顾客感到麻烦。象目前许多商店采用的自动门,就是一种很理想的配置。②顾客进店之后,售货员最好不要作"步步趋随"的服务,而使顾客感到受不了。要让顾客有任意参观选择的自由。第二封信中,讲解灌输店员保持商店内部清洁的方法:① 地板洗刷清洁吗?② 天花板及墙角有蜘蛛网吗?③ 货柜上及商品上有尘埃吗?④ 电灯罩电话机上有灰尘吗?⑤ 店员'的子和指甲及服装都很干净吗?⑥ 有没有妨碍通路的东西正放在通道上?⑦ 橱窗与货柜感到很乱吗?⑧ 有苍蝇蚊子在顾客面前飞来飞去吗? 还有其他许多小地方都要注意到。第四封信中,讲解商品要陈列得醒目,使得顾客容易看到,容易接触到。所谓容易看到,是让顾客很快能找到所需货品的陈列地方。同时货品要陈列得丰富,便于顾客比较。所谓容易接触到,是让顾客很方便用手触摸到货品,从而增进顾客购买意欲。将货品全部陈列在紧闭着的玻璃柜橱里,使顾客难以用手触摸到的"货品陈列观念"已嫌太旧了。第五封信中,讲解应该将所有商品都标上价格。一切商品标明售价,能增加顾客参观比较的人数,也可增进销售机会。同时，更因货不二价,可以避免得罪顾客,免得有人因买得理宜而得意,另有人因买得贵而气愤。根据市场调查研究,商店使一一个顾客满意,能带来25个顾客。得罪一个顾客,则会失掉50个顾客。第六封信中,讲解商品知识和销售量是成正比的。商店应该让店员彻底获得商品知识,以免无法答复顾客所提出的问题而影响营业。因此鼓励店员学习,请制造厂商将样品分送店员试用试食,并要他们提出批评,诱导他们阅读专门性的报纸等等,都是必要的。零售店在这方面有足够的知识后,就可与大型的越级市场竞争。因为超级市场已走上让顾客自我服务的途径,、使顾客感到店员的服务渐渐减少了而有服务不够之感。零售店若能在这点上加强,使顾客感到满意,营业额→定会获得增加。第七封信寄发时,正逢春节,其内容阳偏重向各零售店拜年。第八封信中,讲解接待顾客的技术。对任何进入店内的顾客,都要说一声"请进"。但是不宜再沿用过去"不让进入店里的顾客逃掉"的接待心理而紧紧跟着,希望他一定要买一件东西才让他走。现代的接待方法,是要让顾客有轻松的心情去看、去选择。顾客如果没有选中什么,接待者也决不应露出丝毫不好看的脸色仍宜表示诚恳的欢迎,希望他下次会来买些货品。 第九封信中,讲解在顾客多时,应按先后顺序接待。对于在等待的顾客,应多说"对不起",多带笑容表示歉意。第十封信中,讲解如何帮助顾客选择所需的货品。当顾客拿不定主意时,可以向顾客说明各牌货品的不同之处,有时可以从顾客的眼神和态度上判断其爱好,以迎合其心理。在说明时,口气务必诚恳,要表现出是站在顾客的立场,替顾客着想。第十一封信中,讲解收钱和找零钱的方法。收钱时,最重要的是当面点清数额。找钱时,零钱如果是钞票,应该尽量找干净的拿给客人。有的零售商专爱先选不干净的找给客人,这很容易得罪顾客。大家要牢牢记住"商店是因为有顾客才存在的",这是一句金科玉律。 第十二封信中,讲解一些销售惯用语,"多谢多谢，使您久等了","对不起","请稍等一等"……都是应该经常放在脑中随时讲出应用。此套直邮函件,广告主并定名为"XX"销售促进术"函件",每次寄发的数量均有10000份以上。各地零售店在最初二期,还不太注意。但在渐渐发现这是一套有系统的,益智性的广告函件后,则一期比一期重视。有不少零售店并要求补寄以往所忽视的各期。这一套直邮函件广告施行结束后,造成这种奶粉的总代理商和全国内各地2000多家零售店取得了极良好的联系。争取得很多零售店的好感,也加强很多零售店对这种奶粉的印象,收获了颇为成功的效果,。可惜,这个直邮函件广告计划,在一年期满后,未见继续施行。我们相信,如果施行愈久,其效果也愈高。因为厂商对消费者或客户做广告时,各地的零售店,也是主要的广告对象。然而,有些广告,零售店对它的注意率并不高。而这种直邮函件广告的内容,正是零售店所切实需要的,更何况负责制作的广告公司,将这套函件设计得图文并茂,造成零售店的经理人和店员们,对它均已产生浓厚的阅读兴趣。在广告极发达的日本,其生产厂商经常采取这种直邮函件为广告媒体, 和各地零售店取得密切联系。提供他们种种有关增进营业、多获利润的知识。内容丰富、编印精美者颇多,深受零售店欢迎。同样地做广告,如能多做"广告对象"乐意接受的广告,其效果一定更高。 23．如何创造新颖风格以适应市场变化？近半年来,我们发现国际广告业务上,一家著名的大广告主一一泛美航空公司在报纸上、杂志上、海报上所表现的广告风格有了重大的改变。泛美的广告代理商是位居全世界第一位的美国智威汤逊公司。这家广告公司最近设计供应世界各地泛美分公司的广告稿件,其内容与过去有很显著的不同。刊出后,引起了消费者和有关各方面很多新的注意。这些新姿态广告中的人物,都改用了笔划简单有力的卡通漫画人物。这些广告中的标题,都改用了富有妙趣的美国侄语。整个风格,似乎在力求爽朗剌激,轻松活泼。革新了过去数十年来所一贯表现的严肃高贵的绅士型风格。很显明的,这样的改变一定是广告主和他的代理商所共同郑重策划的。一定是广告主在业务上有了新的决策。果然,经过一番研究,我们看出泛美是根据下列三个主要的市场情况,在广告上作了这样重大的改进。1.泛美在世界上的航空事业中, 多年来一向保持有很多项"第一"的纪录。例如在1928年,第一家使用无线电通信器材设备。在1934年,第一家拥有四引擎大客机。在1942年,第一家完成环球飞行。在1955年,第一家拥有商业用喷气客机。在1962年,第一家使用全球性的电脑订座系统及第一家完成10万次横穿大西洋纪录。在1970年，第一家使用能装载490名旅客的波音747型巨大客机。根据国际航空运输协会的统计,在全世界104家会员航空公司中,国际航线营业量最高者,是美国的泛美。自第二位起依次是英国海外航空、法国航空、西德航空、美国环球、荷兰航空、意大利航空、日本航空、北欧航空、澳洲航空、瑞士航空、加拿大航空等等。这又是泛美的一个“第一”但是在国际航线营业量和国内航线营业量两者合并统计后,泛美却被列为第四位。法国航空及英国海外航空,被列为第八位及第九位。虽然泛美在其国内航线方面受到很多限制,但是仍不甘心接受这样的纪录,决心再加紧力争上游。于是改变了广告风格,以求剌激营业。2.依据市场调查,泛美觉察到空中旅行的乘客中年轻者越来越多,乘客的平均年龄显得步步降低。这点显示乘坐飞机的旅客渐见普遍。从前,往往是富豪、工商巨子、专家才有充裕的财力乘坐飞机。现在很多航空公司采取分期付款办法,使得许许多多的年轻人都能乘坐飞机。于是泛美决心争取这许许多多年轻的乘客。新改变的广告风格主要的策略之一,就是为了适应争取年轻的乘客。不但是在报纸、杂志、海报等印刷品广告上做如此的改变。对于电视及广播广告的配乐,也从缓慢幽雅的节奏,改变为轻松明快的节奏。在营业上,泛美曾和美国国防部签订合同,以一美元的代价,负责运输6000名美军至指定地点度假。最近一年中,乘这家飞机到各地度假的美军有40万人。在飞机上,他们享受到鲜嫩的大牛排,加有冰漠淋的苹果派等等豪华的招待。这种做法深具广告作用。因为这些美军都是只有20岁左右的年轻人。希望这一次能造成他们一生难忘的好印象。使他们在退役后欲乘坐飞机旅行时,首先会想到这一家。泛美的国内分公司,在这方面也配合得很活跃,例如对于飞往其他各地度假的美国人,午间在中国过境加油时,特设法延长加泊的时间,让这些美国人到金壁辉煌的大饭店吃一顿中式自助餐。并用游览车,让他们环游大都市一番,给他们有极满足的印象。 3.广告的表现是求脱离严肃性,改变为活泼性,以适应70年代市场的需要。泛美过去的广告是力求风格高,气派高,稳重华贵。在各界有身份、有地位的绅士型顾客的心目中,建立有极良好的印象,紧紧吸引住这方面的顾客。事实上,乘客们在机上,也确实受到这样的服务,例如服务员对乘客一定尊称为某先生,而极力避免称呼你。进餐时的餐具,决不用塑料制品,至少是高级的瓷器。经常是一次用5种玻璃杯,分别供作饮冷水、白酒、红酒等等之用。飞机如遇到要延迟起飞的事情,一定老老实实报告乘客要延迟多少时间,绝不使顾客故意受到耽误。此时乘客如要求改搭其他航空公司班机以争取时间者,也一定诚实代办转机手续。可是,广告上这样的风格做得久了,就令人感到太严肃太保守了。经过很郑重的考虑,除了保持绅士型的顾客对他们的信心外,决心再脱出这种保守性、严肃性,而改为有轻松活泼的表现。令人感到,他们在业务上发动了一项新的攻势,造成一种新的声势。一个在国内外市场中,已极有基础的大规模企业,在业务上有了新的动态,自然极易引起市场中各方面的重视。 航空公司的广告中,常强调"最全安"这一个问题。因为乘客选搭一家航空公司的班机,对于安全问题的考虑,常占70%左右。泛美和智威汤逊公司在这方面有他们的看法,他们认为不宜直接标出"最安全"等词句。以避免乘客会起"不安全吗?""不应该有不安全的。"等等疑虑。广告的内容,如果有让消费者引起疑虑之处,广告的效果,就会削弱了很多。因此,他们用了"经验丰富,允冠全球","搭乘泛美,一帆风顺",这二句来代表有高度的安全性,确深具广告技巧。另方面,他们也用许多事实来证明这点。象他们的驾驶员,每月3600美元的高待遇就是一例。他们不断革新飞行设备,不断换用更安全的新机种,也是一例。依当前的市场反应而言,泛美这种新的广告风格,显然已受到了普遍的欣赏。这个实例告诉我们,一个有规模的企业,在它的广告上一定要树立一种风格,以求不断加深消费者的印象。这种风格在树立后,即不宜任意多变动,必需郑重其事,准备充分。抱定不动则已,一动就要做得有声有色,而求能收到更好的市场效果。 24．如何策划先声夺人的做法使新商品上市？一种新牌的手表在国内市场上市之前,已有很多消费者虽然还没有见到这种新表,却已很熟悉它的牌子名称。而且有不少消费者,还在向亲友们介绍这种名称。显示这种新表,在没有上市以前,就己很成功地打开了知名度。而造成这一个成功的市场效果的主要原因,是基于广告主和他们的广告代理商杰出的上市时的广告活动,在消费者之间激起一番高潮。这种表是美国商品。依照市场惯例,外国商品进口销售,先要为它定个名称。这种表上市前的广告活动,就是从利用"为商品命名"开始。事实上,这种原名为"TIMEX"的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名,叫做"大力"。然而国的销售总代理和广告代理商均认为此一译名很有问题,对商品的销路会有影响。再经过广告公司做了一次消费者调查,将"大力"这个译名,征求若干有代表性的消费者的意见,所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意味,充满"粗"的感觉,会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说,这是销售上的大忌。遂促使广告主决定公开征求新译名。公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然而收效的大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据广告策划人员的研究建议,拨出 50万元的广告预算,还有300只表及一只高级电子表作为奖品,扩大推行此一广告活动。于是11月3日这一天,国内7种主要的日报上,同时刊出一则巨幅广告:TIMEX表,请大家赐一个中文名字。说明有特优奖1名,赠奖金1万元,及这种牌子的高级电子表1 只。附奖100名,各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名,各赠有对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5万个以上。同时介绍了这种手表的生产工厂,有22所分布在世界各地。年产量达2500万只,是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%,在加拿大占80%,在欧洲占30%。命名征求的期限,只有18天,至11月20日即截止收件。此外还利用电视媒体,做反射卡广告,其内容非常简单,着重在请消费者查阅11月3日的报纸,参加命名。由于其这次广告声势颇大,广泛地引起消费者的注意。至截止收件后统计所收到的应征信,竟有8.7万件之多。反应之广,可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果,郑重选定"天美时"三字为中文译名。并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。接着是分寄奖品,奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标,赠给所有参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者,将这三张贺年卡分寄给三位亲友,让亲友保留这份贺年卡。广告主将于当年2月4日公开从中抽出100个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者,寄卡人与收卡人双方面,可各得这种手表一只。受了有这样奖品的引诱,于是应征者颇多寄发这种贺年卡。研究分析这套广告做法,我们感到确是一套杰出的"上市时的广告活动"。1.国内市场中,目前已有几种知名度极高的手表。它们是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而天美时表,也是一种价格便宜的货品。上市后,其主要的竞销对象,也就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需光打开知名度。利用有奖征求命名的方法,是打开知名度的一种捷径。广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品,足以证明广告主深深懂得运用广告,而且做得很有魄力。在此情形中,自然能收获较大的广告效果。一个消费者参加命名,在思考如何命名时,往往会和家人或朋友商讨一番。因此,8.7万封的应征信,至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂得运用广告的魄力,就无法收获这些效果。2.赠送贺年卡,请应征者转寄给亲友,更是一个很高明的广告构想。在新年即届以前,展开这个广告活动。显示广告代理业者,充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果,增加了消费者之间的介绍作用。当然也扩大了这种表的知名度。收到种贺年卡的人,为了不放弃对奖机会而保留这张卡,当然也加深了对这种表的印象。 3．电视的广告内容,让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告,其目的当然也在加深应征者,对这种表的印象。这一点，是对于媒体的运用,配合得很恰当,事先的策划很周到。4.广告主及广告代理商在广告中规定,应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下,贴于明信片上,并将内容填明寄出,是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力,作了一番很普遍的调查,可以作为未来选择报纸媒体的重要参考。明了某些报纸媒体的广告效力较大,某些报纸媒体的广告效力小。象这种表,这样广泛的征求反应,所得到的调查结果,其可靠性是极值得重视的。从这个成功的实例中,足以使我们认识"上市时的广告活动"的重要性。同时可提醒有关的广告主,如果有新产品上市,值得与广告代理商研讨策划"上市前的广告活动",为新产品在上市时,先在消费者心目中建立一种"先声夺人"的声势。我们相信这种表上市后,在其立即遇到的第一个旺销期一一大家筹备欢度春节的期间,一定会收获理想的市场销售效果。TIMEX表,在美国的广告代理,是位居世界第十五位以前的美国康普顿广告公司。在日本,则由日本第一策划株式会社代理。由于国内广告公司策划执行这套" 上市时的广告活动"有很出色的表现,广告主已准备将这个公开征求得来的新中文译名"天美时",在世界各地(特别是香港及亚洲各国)的中文报纸上,划一使用。取代了原有象"大力"等等的译名。这点,也可说是国内广告事业的一项光荣。 24．如何策划深入乡镇争取市场？最近有一广告公司策划出一种新的广告方法,为他们的广告主一一三洋电器公司,在国内西部和东部县市的66个乡镇中,创造了一次优异的广告活动,使得这66个乡镇的消费者,在许多种牌子的同类产品中,特别加深了对"三洋"这种牌子产品的印象。象这样的效果,如果用其他的广告媒体,也不是能够轻易造成的。他们将这种广告方法定名为"电影巡回广告"。顾名思义,大家会想到这是一种用影片至各乡镇巡回放映,并在放映时,兼为商品做广告的广告方法。然而在事实上,他们的做法,虽然和大家所想象的相同,但由于他们在事前,有很周密的策划设计,很适当地迎合了各乡镇消费者的需要,才能充分发挥了广告效力。1.经过实地的市场调查,他们先发现用旧的故事片,运至各乡镇放映,效果甚低。因为这种旧的故事片,不论在"声"、"光"方面,都已不很清楚,再遇到当地有些人,已看过这部影片的话,就更难以引起大家的兴趣。假如向影片公司,租用新的故事片去放映,代价固然很贵,而能否普遍适应当地居民的兴趣,仍属是个疑问。再根据调查的结果,他们找出了一个答案,各乡镇的居民,普遍喜欢看两种影片,一种是战争性的,另一种是运动性的。于是他们设法找到三部影片:一部是《硫磺岛浴血战》,是一部有系统的新闻片。另两部是世界各国体育竞技选辑和国内风光习俗选辑。这三部可以说都是新闻片,声光都还很好,从未在各乡镇放映过。在各地放映后,果然各乡镇居民普遍均感兴趣。特别是国内风光习俗、机车比赛、龙舟比赛、"中国小姐"选举等镜头,更受大家欢迎。再如大拜拜的镜头,在乡镇放映时,更使当地居民感动不已。主要的是基于这些内容,使乡镇居民均能产生亲切感。 这三部影片放映90分钟,再加上广告主的产品广告短片,及幻灯片等,给观众们足足有两小时的愉快时光享受。2.经过市场调查与研究,他们认定,一年中的X月份和X月份,是做这种广告活动的最佳时期,因为在这段时期中,农民们不太忙,各地雨水也很少。他们这次为替三洋做广告,跑遍了66 个乡镇,自去年的9月5日开始,至11月27日结束,共费时2个月又22天，只遇到少数几个雨天。3.经过实地的市场调查,他们每一乡镇,都先选定了一个最好的放映场所(晚间露天放映)以争取大量的观众,因此每到一地,都能吸引千余观众。遇到临时下雨,也照样有许许多多的观众撑了雨伞在欣赏。通常,一般乡镇的庙前大广场,是被认为举办这种广告活动的最理想场所。4.请广告主指派一辆产品展览车,车厢全部装用透明的玻璃,便于观众在车厢外参观欣赏,车内所布置的电视机、电冰箱, 洗衣机、电锅、果汁机、干电池等等产品。并有技术人员随车负责对参观者讲解产品的性能和优点,及答复一切有关技术上的询问。同时,技术人员还顺便做售后服务工作。当地巳购用三洋产品的消费者,如正遇到有发生故障的情形,技术人员立即前往免费修理。这样的介绍产品与服务,获得了极良好的反映。5.根据事先的安排,每到一地(都是在上午),先用充分时间,做预告性的广告。由四位小姐乘宣传车,遍赴附近各街道散发传单,张贴海报。邀请当地的居民,在当天晚上来欣赏电影。另方面,由当地的经销商,带队拜访地方上的各有关机关和团体,以及有声望的人士。造成整个乡镇,先有哄动和热闹的气氛。于是天未黑, 观众就已争先恐后相约而来。直到电影欣赏结束,大家才离开会场。整个情况把握得很哄动,使得有不少乡镇的电影院,都受影响而临时宣布"晚场停映"。事后,清华的企业人员,曾做了一番广告效果检验,得到了几点结论:1.类似这样的活动,在各乡镇极感需要,有益于调剂当地居民的生活。在这66个乡镇中,就有80%希望他们能多逗留一天,多放映一场。然而他们则因一切日程均已排定,无法延长映期,以满足各地观众的要求。在这种情况中,也反映出所获的广告效果很强。估计在这些乡镇中,有70%的居民,均在这次深深,印进了三洋产品的印象。2.对于广告主所属各地的经销商,有极大的鼓励作用。经销商一致认为,这是总公司派了大队人马,来帮助彼等做好各方面的公共关系,显出总公司规模很大。而电影放映以后,地方上人士的众多好评,更增加了他们的光彩,同时也振奋了他们的推销精神。 3.统计这些天广告活动,广告主所支付的费用,只有20余万元(不包括产品展览车在内)。确实可以说是以少数的广告费用,争取了很大的广告效果,将广告主的广告费,作了很有效的支配运用。 是在不断地贡献他们的智慧,提供最有效的构想,为广告主的产品.争取市场中更好的销售效果。只要广告主肯信任他们所提供的广告计划,他们会尽心尽力去执行,力求做得完美。这种"电影巡回广告"的推动,自始至终极多奔波辛劳。清华的总经理和副总经理们均轮流亲赴各乡镇督导,充分表现了他们负责任的精神,也代表了正在发展中的国内广告事业,是在埋头积极地创造成功的效果。严格地说,利用巡回放映电影的方式做广告,过去也有人做过。然而清华的策划人员懂得加以研究改进,懂得如何做得更有效。要在这些方面表现得很好,就必需经过市场调查。针对调查市场所得到的结果,制定施行对策,才能收到这样成功的效果。这个实例,又告诉我们一次市场调查工作的重要性。我们更发现,在他们所巡回的各县市中,为什么只选了66个乡镇?为什么不走遍每一个乡镇?相信这和各乡镇的消费能力有关。消费能力很低的乡镇,当然没有必要去做这样的广告。根据什么标准来评定各乡镇的消费能力呢?这个答案,也只有从市场调查所得的资料中,才能求得。深入各乡镇直接做广告,是一般广告主和广告代理商,咸认为是很麻烦的事,都尽量避免去做。可是,当有人发掘了此中的市场价值时,大家重视的程度也会随之提高。预计从这个实例开始,今后深入乡镇,争取乡镇市场的直接性广告活动定会渐渐增多。 25．如何策划竞争品牌的广告活动？一家具有悠久历史的著名厂商,其产品在市场中也已销达100年以上,建立有很好的信誉。但在现阶段,由于同类的产品众多,大家都以低价竞销。对于这家著名厂商的产品销售,于是形成一股极严重的威胁。如何设法,才能渐渐解除这种威胁呢?这就是XX缝纫机近5年来时刻在研究的问题。." XX "这个品牌,可以说在世界各国市场都很闻名。在国内市场中,它的知名度也很高。虽然它在国内设厂制造只有6年。实际上,这种商品在国内,早已有很好的销售量,可是这个市场中,却有许多廉价品,使它感到销路难以再求扩展。XX牌的一架缝纫机, 最低的售价也要2000元以上。而其他普通牌子的缝纫机,最低的只要800元就能买到一架。这样的廉价品,当然会抢去XX牌缝纫机的许多销路。为求加强竞销力量, XX缝纫机和他的广告代理经过多次研讨,决定先运用广告,从加强消费者对XX牌的企业形象及商品形象着手。他们在去年的3月至5月间,举办了一种"老缝纫机比赛"的广告活动。先利用报纸广告,以大标题请大家"比一比,谁的XX缝纫机最老"。同时在文案中说明:不用花钱,便有得奖机会。用户们的家里,有很多这种牌子的缝纫机,是从妈妈年轻的时候,甚至是从祖母年轻的时候就一直用下来的,还保持有很好的性能。请用户们将缝纫机的机头右边,或机身下面的"编号",写信告诉XX。XX就可根据编号,查出制造年代。再经过派员实地鉴别后,核对于最老的前10名,郑重赠奖。说明中并规定,参加比赛的老缝纫机,必需是现在仍可使用者。奖品是什么?广告中也有宣布:最老的,奖给价值7700元的新产品,手提式万能全自动缝纫机一部及奖金2300元,合计为一万元。次老的,奖给价值7700元的上述缝纫机一部。再次老的,奖价值4650元的万能半自动缝纫机一部。老的程度,被列为第四位的,奖价值3895元的万能半自动缝纫机一部。被列为第五位至第十位的,各奖价值2745元的电动手提式缝纫机一部。奖品的总价值,约为4.27万元。这个广告活动的应假期限,定为两个月,结果所收到用户的应征信,也颇惊人,计有5万封左右。经广告主根据来信,派员分别鉴别的结果,发现国内地区最者的一架XX缝纫机,已有100多年的历史,在目前仍能使用。据说,当时贩卖这种缝纫机的人,是用两个箩筐一根扁担,挑着叫卖兜售的。至于使用已有30年以上者,也有数万架之多。用户们应征的结果,6月份在报纸上公布后,确引起社会上一番哄动。使各方面的消费者,均加深了对" XX "这个品牌的形象,也认清了这种牌子的产品,虽然价格较贵,但其性能也高,能耐用数十年。当初所预期的广告效果,收获得很圆满。然而在事实上,这类产品在当前的市场中,不论品质是如何的好,都不易再显著地扩大其销路。主要的原因,是市场的消费情况变了。第一、市场中现成的服装多了,由于制衣工业发展迅速,大量生产,非但各种尺寸已趋齐全,售价也日见便宜。买现成的服装穿,往往会比自己缝纫的更合算,促使消费者停止买布料自裁自制,纷纷买现成的服装穿。无形中也减低了缝纫机在家庭中的效用。第二、市场中,大大小小的服装店、时装店,增设得很普遍。他们所裁制的服装,能跟着时代的潮流走。既然、有许多店,能代替消费者裁制新款式的服装,使得消费者计划自制服装的人愈来愈少,因此,会使用缝纫机的女性,也随之日趋减少。第三、当前社会上就业机会不断增多,女性就业的人数更是、年年增加。就业后的收入,远超过待在家里自制服装所节省的支出。于是愿学用缝纫机的女性,就很自然的年年减少。这和毛纺工业未发展前的情况一样。20年前的年轻女性,几乎人人都会打毛线衣。现在,由于有许许多多现成的毛织品在市场供销,大家都买现成的,而且款式比自己织的还要好。因此,今日年轻的女性中,会打毛线衣的渐渐地成为凤毛麟角了。针对这种市场消费情况的变化, XX缝纫机遂改采取两种新的途径,来加强销售其缝纫机。1.着重销售新出品的万能缝纫机,所谓"万能"的意思,是指它除了能缝衣服以外,还有能缝钮扣的眼,缝布边,绣各式各样的花,缝钮扣等等功用。增多缝纫机的功用,就能改变消费者的观点,提高消费者的购用兴趣。同时,市场中现在还没有别家厂商,能制造这种万能缝纫机。使得广告主能保持其超群的销售优势。2.推行分期付款的销售方式,并首创美国式的分期付款。所谓"美国式"的意思,是指用户在购买时,只要一位有正当职业的亲友做保就可以。换言之,其保证手续比其他厂商简化了很多,而且准备长期推行这个构想。因此, 广告代理公司为这家广告主所设计的广告,也力求在消费者心目中创出一个新的形象。要造成消费者见到" XX "这个招牌,就会联想到分期付款。见到分期付款的字样也会立即联想的“X X”缝纫机。并对家庭主妇们打出一句口号——“想买万能缝纫机而钱不够吗？没关系，利用“XX”牌缝纫机的美国式分期，能使您立即获得享受。去年这一年,国内的XX分公司,因为采用了"老缝纫机比赛"刮广告活动和推出了美国式分期付款广告,造成其营业成绩按人口比例计算,在世界各地所有分公司中,被美国的总公司评列为位居第一。这家广告主非常重视广告,也非常信任所选定的广告代理商。对于广告代理商,所研拟的广告构想计划,要求得很严很精。同时也很坦诚地,让广告代理商,切实了解其销售业务,并邀广告代理商,参加他们的每一次销售会议,使得双方合作得非常愉快,相互配合得非常密切。工业发达的国家,其市场消费情况的变化一定也大。老资格的产品,虽然已建立有很好市场的信誉,仍需要不断创新,来适应这种变化。我们认为"老缝纫机比赛"的广告活动,做得很成功很有价值。而极力简化保证手续的"美国式分期付款"广告构想,对于产品的销售,也配合得很有效。这是两个值得介绍的实例。 25．如何策划上市产品接近消费者？对于新产品上市,当前每一家生产厂商或进口货的总代理,都非常重视上市前的广告技巧及上市之初的广告效果。尤其是大众化的商品,如果不好好利用广告,在上市以后,决难立即获得畅销。大规模的厂商,更愿意先拨出一大批样品,配合广告赠送给消费者试用。以求激起消费者的兴趣和改变消费者的使用习惯。可是,大家对于赠送样品,都感到有一个问题不易解决。就是如何使样品都能送达到真正需要者的手中,而避免滥送浪费。我们在这方面,发现了一个成功的实例,颇有参考价值。前年8月17日,国内地区各主要的日报上,都刊登了一则广告。篇幅不大,面积只有全二栏,但很惹读者们注意。广告的左端,画了一个地球的欧洲部分,右端则画了一架飞机,两者之间有一根细线连接。广告中间是一句套红的六个字标题:"有朋自远方来"。边上用小字,配排着几句简单的说明:"有位从德国来的朋友,向各位问好。她带来很多礼物送给你们。这份礼物是大家所迫切需要的。她送礼的对象是谁呢?请看明日本报。"很多读者看了这则广告,都猜想又有一种新产品要上市了。同时猜想到这当然是自国外进口的新货。 次日,各主要日报上紧接着又刊出一则很惹读者注意的广告,面积也只有全二栏。广告的右端,画了一个少女捧着一个包装得很美观,外面有丝带扎着的大盒子。广告的左端,是"千里迢迢"四个套红的大字。其次的文句是:"从德国来到国内的这位朋友,名字叫"ANI"。我们给她取了中文名字叫"恩旺"。您的朋友恩旺,入境随俗,她带来10万份见面礼,送给企业家、各界经理人、教师、金融界人士、推销员、明星、歌星、运动家、夜生活的人,通宵应酬的人,勤奋的学生。只要您写信到××信箱,附回邮,随即寄给您一份礼物,先到先送,送完为止。"读者们看了这则广告,虽然还不清楚这究竟是一种什么新产品。可是写信前往索取这份礼物者却极多。使得广告主(世界企业公司)和他的广告代理(世界广告公司),临时请了10位大专同学,会同原有的职员,整理了一个多月,才将这许多读者的信,一一复出。 在这两则广告,刊出40多天以后,10月初, 各报又相继刊出一则面积超过全十栏的大广告"恩旺"正式上市销售。同时函索礼物的读者,也纷纷收到了回信。其中的礼物,是一粒银色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺临床试验报告。这时,大家才先后从报纸广告上及回信的内容中,明了恩旺是一种德国汉司大药厂出品的药品,有调节人体各部神经系统的功用。能增加人工作上的活力和消除疲劳。 广告到了这个阶段,我们可以很明显地看出,它已收获了四种效果。1.赠送样品,可以说已尽量送到真E需要者的手中。广告主在复信时,查明所有去信索取礼物的读者,绝大多数都是广告中所指定的对象。这种赠送样品的方法,当然要比一般普通的赠送方法,高明而有效得多。 2.将新产品的名称,深深印进了各界消费者的心目中。广泛地引起许多消费者对这种新产品的真正注意。 3.收到祥品的读者们,都会把那份临床试验报告,详细阅读一番。这又是一种很难得的直邮函件效果。加深了消费者的印象。4.这种新产品的外貌,是令人感到可爱且新鲜的银色,对于见到它的消费者,有高度的诱惑性。大家都不会随随便便放弃它,一定会试服它。一种新产品上市,最令人担心的,是无法直接接触到消费者。如果能立即直接接触到消费者,又能对消费者发生诱惑作用,这对于吸引消费者购买来说,已经是成功了一半。消费者试用后,是否会购买,那就要看另一半产品品质的功效了。正式上市后,不料其销售情况之佳,出乎广告主的意外。每粒的售价虽然高达新台币9元,消费者却并不感到贵,购服者日多。新产品上市,立即有这样普遍的畅销效果,当然要归功于上述的广告与赠送样品的技巧成功。同时也因这种药品有立即性的功效,造成消费者乐于购服。此种畅销的情况,很快的就引起同业的重视,特别是具有兴奋剂功效的各种口服液制造商,将其视为同类产品,采取多种手段与其竞销,而这种药品的市场销售情况仍然很强。上市二年多来,其销售量只见增加而未减少。在广告方面,却经常只用全栏面积的小篇幅报纸广告,以加强消费者的注意力,未再用大幅广告。这些事实更令人感到,广告主在这种药品上市前及上市之初所做的那一番广告,还发生了将市场基础奠定得很稳的作用。具备了畅销的市场效果,广告主自本年度起,将再扩大其销售范闺,希望各医院与医师们也能经常采用以治疗病人,因为已有不少医师对这种药品的功效,深表重视。在这方面的销路如获打开,则其市场效果就显得更惊人了。看到广告主今日的成功很令人羡慕。然而我们也应了解一下,广告主在当初的冒险。他在1965年间,就发现了这种药品,并已获得了进口权。他却考虑了两年,才敢进口。主要的原因是进口的成本价值甚高。根据他销售药品多年的市场经验,深怕进口后,因售价贵而不易在市场中竞销。最后,是他又看到一份有关的文献,说明这种药品确有与众不同的独特功效。同时,德国的药厂又愿意赠送一批样品,帮助他开创市场,才使他决心一试。由于怀有上述的冒险心理,广告主对于这种药品上市广告的策划与设计,也显得特别谨慎,力求深思熟虑,力求创造新的技巧,力求给消费者有新的印象。同时,不敢支配太多的广告预算,而预防失败。凡事能有效地预防失败,往往反能增加成功的成分。我们看到过去有若干新产品上市,其广告主对于上市后的销售并没有相当的信心和把握,将希望完全寄托在广告上,对广告作巨额大量的投资。结果不幸失败后,连偿付媒体的广告费都很困难。想到这些,令人警惕到做广告时,如能深思熟虑,有效地预防失败,实在是不容忽视的一点。这个成功的实例又让我们明白了利用广告赠送样品的一种技巧。加深大家了解新产品欲求打开销路,必须设法让它去接近消费者,使消费者能迅速发现它的优点。并提醒大家,在冒险中做广告应有的观念。 26．如何策划高级女装衣料上市？ 这是一个完全照正规做法而成功的广告实例。也是一个其做法很值得今日工商界广告主重视参考的成功的广告案例。 所谓正规的做法,是广告主先让广告代理找出了产销问题的症结,然后又接受了广告代理所开出的药方,委托广告代理逐步对症下药去做而获得了很成功的效果。我们所强调的 "正规的做法"这一点,是基于现在有很多广告主在决定要执行一笔广告预算以前,根本不重视让广告代理先找出产销问题的症结,只要求广告代理,依照广告主的构想,设计几张动人的稿件,供报纸电视等刊播印刷即行,使得广告代理无法做更多更好的贡献。XX毛纺厂,过去是一家专门注重外销的厂商。其产品90%是供作外销的。XXXX年开始,该厂决定扩展内销。新出产一种女装高级毛料在国内市场销售。该厂事先已了解,在今日的市场中,没有广告是无法打开产品销路的。于是先从选择广告代理着手。该厂选择方法是请各应征的广告代理公司,各提出一套广告计划。根据此项计划之能否适用,而决定将广告全部委托某一家广告代理商,负责代理执行。当时应征的广告代理商,共有四家。结果是国内广告公司获得了代理权。在近二年来,广告市场正陷于发展不易的低潮声中,各家广告代理商,均积极谋求开发新的广告客户,使自己的营业量能站得很稳。XX毛纺厂由于过去很少有产品在国内上市,等于是一家新的广告客户,同时广告预算又不少。因此,回家广告代理商都非常用心,代为编拟广告计划,全力争取。在这样的竞争下,被选中而获得代理权的一家广告代理商,除了感到兴奋以外,更感到得之不易。因为大家都发现,当前广告代理业的水准协和广告主的水准,都比过去增进了许多。自己必需要时刻注意进步,才能赶得上竞争。国内广告公司参加竞争的第一步,是先求认识商品和了解市场。研究分析市场调查所得的资料和广告主所提供的资料,广告代理商的策划人员们,先找出了一些产销上的问题:1.这种女装衣料售价颇高,每米要350元,消费者买它做一套女装,连工带料,需要1000元左右,决不是一般普通的消费者能买得起的。 2.这种女装衣料,确实有不缩不皱、不起毛球的优点。这些优点能胜过市场中不完全相同的几种同类产品。 3.广告主本身,在国内尚缺乏强有力的销售网。只是已经选得了一家总经销店代理销售。4.国内的一般总经销店,往往都有一个习惯,使得生产厂商感到很困扰。这就是"退货"问题。商品卖不掉,就退还给厂商,这种事实显出总经销者,其推销力量往往很薄弱。5.一般零售布店的售货员,对各种商品的品质,都缺乏良好的认识,无法对顾客作合适的解释介绍。顾客要高级的布料,他们只知道引导顾客到陈列高级品的橱柜旁,让顾客去挑选。大部分的售货员,仅仅只求能做成交易。 6.国内的消费者,对广告主尚缺乏印象。广告主没有很高的如名度,也没有一个已经在市场中,打得很响亮的标志。针对这些症结,策划人员们研拟了一套广告计划草案。并且让广告主对于这套计划的前因后果,有了详细了解。广告主认为很正确,遂核准了计划,授权台广代为执行。执行的第一个阶段,是先为产品定一个名称。为求要显出有与众不同的优点,决不能仿用市场中已有的同类产品的名字。其次,所定的名称,在字面上必需能看得出商品的实质。策划人员们想起,这种女装衣料,是用国外新创出的JER-SEY织法所织成的,而市场中,现在已有若干次级布料,也是用这种织法织成的。因此所定的名称和将来的广告表现都要让消费者有一种很高级的感觉。 按此原则,大家先想出很多名称,经逐一提出研究与淘汰,最后选用了"巧织毛"三个字。"巧饵"二字,取其读音和JERSEY很接近,字面也很优雅。这名称的第三个字,是代表这种衣料系选高级羊毛和人造纤维混纺而成的,和市场中若干次级布料的品质不同。接着,策划人员的负责的专户代理人,遂将这个名字送请广告主核定。XX毛纺厂经过了一番研讨,决定增加一个"料"字定名为"巧织毛料"。借以使消费者对这种商品的品质,能更容易了解。 名称决定以后,立即由台广的美术人员设计成标志,织在这种衣料的边条上,同时向"政府"注册为专用的商标。 下一步，广告公司为广告主做了一些消费者看不见的广告。以举办时装表演的方式建立销售网,联络零售店。使生产厂商各地的经销店,相互间先有良好的认识和了解。接着，很紧凑地连续举行三场时装表演。招待的对象:①各地规模较大的零售店,也就是具有销售高级布料能力的各大布店负责人。这些布店均已纳入了他们的销售网。②各地的时装公司及成衣加工厂负责人。③各地的服装设计家。时装表演的效果遍及了全国,各地的对象在收到邀请函件（设计很精致的直邮广告)后,均很感兴趣,参加者极为踊跃。表演节目开始之前,先举行了一场酒会让生产厂商和各地的销售网彼此间有了直接的认识,而便于以后的联系。会场布置浓重地以巧织毛料为主题。使得参加者一进入会场,就会将精神全部集中在这种商品上。 节目内容是请了多位时装模特儿,穿了用这种高级毛料制成的各式新颖时装,供参加者欣赏。其中并穿插了由电视红星的歌唱表演。同时穿插这种商品的品质表演。品质表演,是将这种商品和市场中同类的商品先当众量明其长度,然后同时浸在温水中约30分钟后取出,晾干,再量其长度。用这种事实,证明其具有不缩不皱的优点。另外再用一种方法,证明其不起毛球的优点。会中还赠送每人新颖时装设计画样一套。使每一位参加者均感到不虚此行,而有丰富之收获。这三场表演会,所收获的效果有:① 建立销售网,沟通了生产厂商和经销商之间的关系。② 增加了总经销与各零售店、服装公司、服装设计家等等,对这种商品的认识,促使他们产生了推销力量。③ 使得经销者明了这种商品适合哪些顾客。④ 生产厂商及其产品在打开知名度方面,有了很好的开始与充分的准备。9月9日起,这种商品正式上市,展开对消费者诉求攻势,先选用三家报纸媒体,打出一连串的强效彩色广告。第一、第二两天,在两家报纸各刊出彩色的全版广告。接着再轮流刊出全十栏的彩色广告。同时利用报纸广告举办猜奖,奖金总额是5万元。"猜奖"的主要作用,是要吸引消费者到各布店去亲眼看看这种商品。以求商品能加速接近消费者。因此,消费者必需要到店里去看一看,才能答出全部6个题目。到了10月5日,在台视再辟一个半小时的"巧织世界"节目,加强电视广告。并在节目中进行对"猜奖"的来信抽奖。计算一下实收到两万多封猜奖信,其中90%是女性的来信。广告主与广告代理商均感到,此项结果与事先的构想预料很接近,效果很理想。 接着,在电视节目与电视周刊的广告中,每周再公开赠送10套这种商品。以促使这种衣料,能早日流行。他们决定利用电视节目赠送商品的原因,是吸引有电视机的家庭主妇和职业妇女们,能先购买这种商品裁制时装穿着。我们研究了这种商品上市时的各种广告。感到有三点做得非常正确。 第一点:形象划一,不论在报纸上、电视上、海报上、售点广告上、直邮广告上,划一使用同一形象(三个时装模特儿,穿了用这种商品制成的时装,合摄在一起的形象)。使得消费者在电视或报纸上,在各大布店门口,所挂贴的售点广告和海报上,均能看到这个形象。立即产生累积性的广告作用,自然而然地要去看看这种商品。其知名度在市场中,打开得很快、很强。现在有不少种其他的商品,其广告的形象,表现得不够划一。报纸广告上表现的是这一套,电视广告上表现的是那一套,在海报上表现的又是另一套。这种做法,实有研究改进的必要。第二点:广告的刊播与陈列,显得很有系统、有条不紊、层次分明、予人好感。这种做法，不但令人感到是有计划的、有步骤的,也令人感到广告主是一家很有规模的大厂家。懂得做广告的厂家,足以因广告而增进提高其声誉。相反的,现在有不少其他商品的广告,采取打乱仗的做法,时时刻刻改变其重点。今天用这种方式表现,过一天又改用另一种方式表现。令人感到事先毫无妥善的计划作为执行的基准。这些广告主们,值得对巧织毛料的整套广告,加以观摩研究参考。第三点:广告代理为广告主设计广告时,很注重促使商品接近消费者,是极可取的一项做法。因为,这不但有利于打开知名度,创造指名购买率,且有利于巩固销售网,增加各地零售店,对于经销这种商品的信心,尤其是新产品,新建立的销售网,更需注意到这方面。计划执行到10月中,密切注意市场反应时,即发现了一件意外的问题。市面上发现有若干小布店(不属于福华销售网范围以内的布店),用低价格的类似布料冒充巧织毛料,售与指名购买的顾客。此项意外问题的发生,足以证明这种商品在市场中,已有很高的知名度,同时也已产生了很好的指名购买效果。可是冒充的情况,必需加以解决。否则,广告的效果越大,冒充的情况也会愈来愈多。于是,在广告上再对症下药,加强强调商标,请顾客们注意布边上的商标,以辨别所买的是否真正是这种商品。不过,我们、认为在广告的画面上,应该将布"边"表现出来,以求消费者,有更清楚的了解。例如,用一幅或一匹这种商品,将其一端的"边"展开,显出"边"上有商标。同时用一个"特写"的商标,旁靠着"边",甚至用箭头指向"边供消费者认清商标图祥。可是现在广告的画面上,仅将商标的图样表现得很大,未将布"边"情形表现出来,使得消费者,还不能一目了然地充分了解。再研究广告主这一期的广告预算,包括时装表演会等等在内,总计约占这一期营业额4%左右(这营业额是指100%达成销售目标而言,如果超过完成销售目标,则此项广告预算的百分比,还可再降低一些)。就一种新产品上市的广告预算来讲,实不算多。当年建立了市场基础,过年进行第二期销售时,就比较更有把握了。 我们看到广告主充分信任广告代理所拟的广告计划,使广告代理感到这套广告计划,前后施行的期限是5个月。自8月中旬起,至翌年1月中旬止。截至10月底止,计划施行了一半,而广告主所订的销售目标已经达成了70%,很受市场的欢迎。以后,还有阳历新年,农历新年(春节)两个重要销售时期。今日,广告代理欲求为广告主做好广告,必需先从"市场"着。借市场调查方法,找出商品在产销上的问题,选用媒体也要有市场资料作根据。例如在这个实例中,报纸媒体只选用了三家,就是很注重效果的做法。在这三家中,又较偏重两家,都有适当的有效理由。广告主与广告代理,以注重市场效果的观点来选择媒体,也可剌激媒体们力争上游,努力改进与发挥其传播功能。又如,选择模特儿,基于"巧织"这名称是根据国外先进国家,一种新流行的JERSEY织法所译出的。曾一度想在书面上选外国女性作模特儿,借以表现商品的优点。后来, 根据市场情况,认为不太妥善,遂决定全部选用本地人作模特儿。这些模特儿的表现,果然很受消费者的欣赏。画面上的模特儿选用三个,而不仅仅选用一个。其目的,当然是求将这种商品,表现得多姿多彩,更能激起消费者的注意。 当前有规模的广告代理商,每一家都愿意对广告主提出最好的贡献,提供最好的服务。问题是在广告主,对之能否信任。 广告主应该将有规模的广告代理商,视为是专家,重视专家所提的计划。在审查时,只要看广告代理的市场资料是否正确?如果认为正确的,对于所提出的广告计划就应该充分予以信任。 如果广告主要表现得自己比广告代理懂得多,而且很固执,选择的广告代理,除了唯命是听以外,还能有什么贡献呢?
