润洁润洁清洁液项目设计方案

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1、润洁润洁清洁液项目设计方案第一部分内容提要润洁清洁液是公司推出的日常保健护眼清洁产品，作为中国国内首款眼部清洁产品，润洁以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。根据有关在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。目前润洁品牌在大学生群体市场占有率最高，其次是珍视明、、润舒等保健型品牌眼药水。在15～25岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10～20元上下的中高

2、档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水；三是女生使用比例远远高于男生。另外还有VDT综合征人群，VDT综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都

3、很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。因此，我们此次策划的目的41是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，重点宣传润洁眼药水的产品功效，在眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大润洁专业护眼的品牌形象，拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略，这不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。而且，我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未开发的人群，这部分群体的市场具有极大的潜力。一类是司机；另一类是过敏性人群。

4、司机对眼睛的保护非常重要，但目前大多数司机对此还没有足够的重视，而这一市场的开拓能为我们带来丰厚的回报。现代社会存在为数不少的过敏人群，他们对使用物品的要求很高，稍带刺激，身体就可能有很严重的反应。他们需要那些保健眼药水，但市场并没有满足他们的需要。根据市场的反映，广告的影响非同凡响，我们的主要竞争对手——新乐敦，珍视明正是在这一点上占据着优势。我们认为在接下来的一年内，我们应加大广告宣传力度，充分利用明星的影响力，针对主要消费群体，多媒体进行宣传。使消费者感到我们的产品是日常生活的一个必需品，在准备购买眼药产品时，就能优先考虑到我

5、们的品牌。根据对目标市场调查分析，我们作出了如下策划方案：总体策划步骤：1、设计调查问卷，进行全面的社会调查，人群以20～35岁为主。2、在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区，采取多种媒体方式，集中密度的发布调查表，收集获取第一手资料。3、对收集的数据进行统计分析，列出产品优势及劣势，分析市场机会及目标人群的需求和消费行为习惯。4、根据市场拓展方向，做出完善的营销行动方案。5、设计促销及广告方案，安排媒体投放，大力开展广告宣传攻势。6、做好在终端销售网点的POP宣传和促销活动的宣传。7、加大与小型零售商的合作

6、，进一步加大在各零售药店的宣传和完善分销、供货流程。41第二部分市场环境分析一、产品发展现状及趋势分析近年来，眼科用药市场急剧扩大，眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来，单独作为一个药物类别。2003年的销售额超过5亿元；乐敦、润舒、润洁3个品牌销售均过亿元。在处方药和非处方药市场上，掘起了一批优秀的企业。目前，专研、专业生产厂家已超过20家。根据市场的跟踪调查的资料显示，目前眼药水市场有如下几方面特点：㈠、眼药水市场发展趋势分析1.西药类成为主流，中药类地位下降近几年来，无论在医院和零售药店，治疗眼疾的西药类产品在销售数量

7、和销售额方面都超过了中成药类产品。本次调查数据也体现了这一点，在实际的居民购买状况中，能进入眼科药物购买量和购买金额前10位的中成药只有珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液两种。 2.具有专有技术的产品销售情况更好41调查结果表明，润洁和润舒两个产品在居民购买量和购买金额方面都有不错的表现。其中润舒从国内20多家氯霉素滴眼液的生产厂家中脱颖而出，与正大福瑞达公司获得了玻璃酸钠的专利保护，取得原国家计委单独定价的资格。润舒是目前国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价格比其它氯霉素滴眼液高出七八倍。此外，杭州天目山的珍珠明目滴眼液和江西珍视明公司的

8、珍视明滴眼液，两个产品都是列入《中国药典》的中药保护品种。 3.技术和营销优势成就“三资”品牌市场外资、合资企业的产品在国内市场领先主要体现在：价位、技术、营销理念及手段。在价位方面，外资、合资企业产品的价位一开始就走高端路线，为了拉