2010全国高校市场营销大赛白酒市场营销

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1、2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：白酒市场营销参赛队员姓名：耿为艺干国林张燕指导教师：蔡文芬企业名称：古井集团联系方式：联系人姓名：作品完成时间:2011年七月摘要白酒在中国具有悠久的历史地位和特殊的文化底蕴，她传承了1800多年的历史。而在纷繁复杂的白酒品牌当中，古井贡酒则成为了安徽的名酒代表，更被称之为酒中牡丹，古井贡酒曾一度被推上巅峰之位，到后来的隐退，再到如今的逐步复位，其无论是在集团内部还是在营销策略上都作出了一定的改变。在白酒的档次上以中高档酒为主。公司通过实施“持续聚焦，高效执行”的营销策略，以古井贡酒年份原浆系列酒为核心，来优

2、化产品结构，从而实现业绩增长。在众多竞争对手，以五粮液为首中脱颖而出，使古井贡酒作为高端品牌的形象逐步回归正途。确立了“营销与转型”的方针，公司通过“聚焦白酒行业”和“全员营销”的战略，以及对全国范围内的重点销售大区的细化和渠道下沉，来确保白酒业务收入得以强劲增长。未来公司应当继续坚持品牌与品质的提升，营销的精细化管理，以合肥为中心由点到面的发展，并实现以大中原市场为核心，以苏鲁浙冀和北上广深为次之，东北西北华南为外层的省外市场，并通过一定的活动安排以及流程的评估来对具体的营销活动进行指导和纠正，来提升企业的业绩。从而使古井贡酒这一品牌能够真真正正地

3、成为全国名酒，更甚至是海外名酒，使已传承了约1800年地历史得以延续下去。目录一．市场分析（一）.企业目标和任务（二）.市场现状与策略（三）.主要竞争对手（四）.外部环境分析（五）.内部环境分析二．营销策略（一）.目标和预期效果（二）.目标市场描述（三）.市场定位（四）.营销组合描述三．行动策划案（一）.活动、安排、预算（二）.评估流程白酒市场营销策划案白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。白酒在中国具有悠久的历史地位，独特的文化底蕴。白酒市场当中，品牌类型是纷繁复杂的，如：茅台、口子窖、洋河蓝色经典，古井贡酒等等。可谓是

4、数不胜数。在此，我们就以古井贡酒为例，具有关资料显示，为回归企业第一阵营，古井贡酒也是新年再度发力，有业界人士认为古井贡酒通过更换高层使管理层多番动荡，此举意在加大营销力度，加快重回白酒企业第一阵营的步伐。在上世纪90年代，古井贡酒的收入曾经达到过行业第三的水平。然而，从2000年开始受管理层问题的影响，古井贡酒管理层开始“换血”除了重塑品牌的经营方针和目标，重新树立以白酒发展为中心也被列入战略发展体系，特别是“年份原浆”系列产品的推出，为古井贡酒重回白酒企业第一阵营奠定了基础。“年份原浆”系列产品推出后，品牌影响力得到有效提升，古井贡酒的业绩在此番

5、管理层动荡影响下依旧表现不俗，据数据显示，2010年公司净利润约28000万元，与上年相比，同比增长约百分之一百。但与同行业竞争对手相比，公司在销售网络建设以及品牌推广方面投入资源相对较少，包括广告投入。因此，未来任务主要集中在这几方面。在上一世纪，中国白酒市场，“中国名酒”、“白酒金花”熠熠生辉的“金字招牌”以绝对的优势获得市场的“葵花宝典”。时过境迁，在市场饱和度已经亲密无间、消费群体感情麻木、市场环境浮躁不安、终端大战硝烟弥漫的当今白酒市场，谁还能用“缩骨法”挤进消费层？区域化是白酒产品一直存在的一个特点，白酒市场呈现出区域优势。但最近市场的一

6、些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的趋势。经过大量新品牌的冲击后，消费者以经开始从无所适从变得理智起来。这种趋势的出现说明白酒行业正在逐步回归。白酒市场还出现了一种新产品变相利用名酒厂资源的现象。打产地牌来赢取市场，如：茅台镇、古井镇之类，以此来赚取第一桶金。随着白酒税收政策的调整，以前的市场主流中低档白酒利润大幅下降，在这种情况下推出高档酒是势在必行。2000年全兴集团隆重推出强档产品“水井坊”。“小糊涂神，金六福”也成功的在市场狠捞了一把。一夜之间引发众多白酒生产企业纷纷推出自己的高档品牌，如:国窖1573、金剑南等。然而，在这一哄而起的

7、众多高端品牌成功的并不多，不得不让我们质疑，这些花里胡哨的酒凭什么高档。对古井贡酒而言，公司未来看点在营销。公司继续实施“持续聚焦，高效执行”的营销策略。以古井贡酒年份原浆系列酒为核心，优化产品结构，从而实现业绩增长。未来公司将全面实施“路路通”“点点通”和“人人通”的“三通工程”。建立快速反应的营销服务体系。纵观中国的白酒市场可知，白酒市场品牌十分复杂，品牌之间的竞争力也十分强烈。以古井贡为例，就全国白酒市场销售排行来看，古井贡身居第八，因而其竞争对手较多，五粮液，红星，茅台，剑南春，金六福，京酒，泸州老窖则是其眼下的对手，而水井坊和郎酒也是其潜在

8、对手。因此，想在竞争如此激烈的情况下脱颖而出是十分艰难的。然而古井贡酒却具有较强的核心竞争优势，那就是价格竞