终端市场促销研究

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美的专卖店促销方案研究【摘要】在如今竞争激烈的市场环境中，每个企业都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发展空间。既要压缩成本、降低利润求得价格优势，又需增加费用投入用以争夺和开拓市场，在这双重压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。作为中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一，终端促销策略也越来越受到美的集团的青睐。对美的促销模式的研究，不仅有利于美的提高自身的促销管理水平，更重要的是，其它家电企业也可以借鉴其经验并不断改进和创新，进而促进中国电器业整体竞争能力的提升。【关键词】终端促销促销策略美的促销模式一、选题的背景及意义在产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容都越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认识到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者的随机购买。另外，大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与度低。面对市场领导品牌，进行挑战的品牌则通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻求变化的购买行为。于是在狭小的货价空间内，促销活动如火如荼的不断演绎着新篇章。在解放初期刚刚成立的美的集团随着城市的发展更是鹤立鸡群,不仅在全国家电行业中占有举足轻重的地位，而且在机电、房产等方面比起其他企业来说也毫不逊色。而仅在短短的几十年间,美的集团就不断地以飞快的步伐发展壮大,枝繁叶茂。同时，在美的集团的变迁与发展的过程中，由于各种各样的原因，仍存在着一些美中不足之处，导致美的集团不能挤身于全国企业的首位，甚至是挤身于国际知名品牌的行列中。不论是成功还是失败之处都是美的促销策略和营销模式的一部分。一、美的集团促销模式现状分析1.简介创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。1.主要产品美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。2.企业文化美的使命：为人类创造美好生活为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富美的的愿景：做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌美的的精神：开放：博采众长、勇于尝试和谐：合作协同、共担责任务实：追求实效、不事张扬创新：发展科技、创新机制3.市场分布美的在其发展的30多年期间就建立了北滘工业新区、美的工业城、顺德大良、安徽芜湖等四大基地，并先后在香港及欧洲、美国和日本设立了分公司。现已建立起遍布世界80多个国家和地区的全球营销网络，产品远销160多个国家和地区，而美的海外市场份额60%以上分布在欧洲和北美；其余在亚太地区。美的积极地开拓企业空间，扩大营销网络，并逐步深入拓展国际市场，为其产品的销售创造了无比有利的条件，也成为企业发展壮大的奠基石。美的于1998收购东芝万家乐进入空调压缩机领域；2003相继收购云南、湖南客车企业；2004与东芝开利签署合作协议,先后收购荣事达、华凌。通过收购其它企业和与大型企业合作，美的迅速地提升了企业的实力，不断地发展壮大。4.美的现有的促销模式2012年的“五一”黄金周促销，美 的采销中心和广宣部早在4月3号就开始策划本次的活动。本文就以2012年徐州美的对“五一”黄金周市场促销活动的操作，按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。6.促销活动计划的制定根据美的多年来的市场运作经验，一个促销活动方案一般分为两个部分：促销费用和活动计划。其中，活动计划又分为两个环节，即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成，密切配合。2012年的五一黄金周也不例外。　　从4月21日开始，徐州美的就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动，拉开了美的迎战五一的序幕。整个来看，这次五一促销要围绕两个主线来展开。　　第一条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多，而新婚意味着购置全套的家用电器，所以，美的会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜庆家电套餐”，消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配，美的给予相应的优惠和服务。　　第二条主线是早晚市的区分。4月30号的17：00-24：00是晚市，5月1号的06：00-09：00是早市，在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛，起到宣传的作用。在以上两个主线的指引下，美的还初步设计了以下9个活动：（1）买赠。（2）返现。（3）终端促销员。（4）临时促销员。（5）动态展示。（6）门店美化。（7）会员活动。（8）举牌游行活动。　　在广告和新闻宣传的投放时间上，主要分为两个阶段。第一阶段是4月21日-4月30日，提前两天启动打折普惠活动。预热和烘托“五一”电器市场。第二阶段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日为主，宣传“巅峰”系列活动，以配合卖场销售。7.促销活动计划的实施首先把促销方案落实到各个单位和门店，促销活动作为这次五一促销的重头戏，下面就其实施的具体步骤作一介绍。转贴于中国论（1）总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分，如烤箱可以参加买赠和买送，空调壁挂可以参与特价或降价，冰箱可以参加打折等，将所有的这些活动列出，并用上述的两主线串联起来。另外，销售指导书还包括具体POP（广告宣传纸，一般悬挂在商场内部）的书写办法和基本原则，下发给各个门店。　　（2）门店经理召开会议，讲解指导书内容。然后分配给各个部门。每个部门接到后再召开会议，具体讲解促销手段和实施方案，悬挂POP，布置卖场。　　（3）门店经理在监督各个科室布置任务的同时，根据本卖场的实际情况，布置美工书写本卖场的主体活动POP，悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电风扇等，起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。（4）保证举牌游行活动定期的开始，起到强烈的宣传作用。三、美的电器促销模式分析美的专卖店“五一”黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的，使其达到了“巅峰”目标，并成为徐州市场电气行业的佼佼者。但是，徐州美的电器专卖店还是在促销执行力等方面存在一定的问题，本文给出相应的对策，具体如下： 　　1.促销执行力。在促销活动的支线较多，并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时，卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策，人力资源质量，过程管理，管理者领导，激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。　　2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。　　3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足，影响了美的专卖店的销售量。因此，美的可以根据一定的标准挑选部分促销员进行培训。　　4.促销活动的监督。对于整个促销活动的监督及秩序的维护对于活动的继续进行起着关键性作用。因此需委任专门的监督人员，及时对突发情况作出处理。以上是解决徐州美的电器专卖店促销活动中出现的具体问题的建议。而要从根本上提升其促销管理水平，本文提出了下列措施：　　1.以消费者为中心，制定总体促销计划。目的是激发顾客的随机购买，有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策，实现即时即地的购买。　　2.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时，要加强各种促销手段的整合，系统而准确有力的传播促销信息，以发挥出最强的整合促销效果。　3.促销效果的评价工作相当重要，可以为以后的促销活动提供指导。所以，要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系，从而有效地选择优化的促销组合。　　四、总结　总的来说，本文涉及的数据和资料真实可靠，提出的问题、建议和改进措施符合实际情况和要求。本文的研究不仅有利于美的电器专卖店提高自身促销管理水平，某种程度上，其它电器销售终端也可以借鉴其经验并不断改进和创新。参考文献：[1]许进，《终端为王》中国经济出版社，2006.[2]张小虎，《终端阵地战:终端导购与促销实战》[3]樊志育，《促销策略》上海人民出版社，1996.[4]肖志营，《另类思维策划非常促销》中国营销传播网，2002.[5]王文良《销售的三大通路之二--终端的生动化管理》中国青少年音像出版社，2012.