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1、麦德龙超市的促销策略分析1、相关定义1.1、模型的选择和变量的定义(1)变量定义永辉超市消费者购买生鲜产品的行为可以分为几类,要对问卷数据进行分析,就必须构造一种因变量包含有虚拟变量的多元选择模型。Logit回归分析属于概率型非线性回归,是分析反应变量为独立分类资料的常用统计分析方法。到永辉超市购买生鲜产品年龄性别家庭月收入学历周购买次数永辉超市和农贸市场农产品价格比购物环境服务态度商家信誉购买时交通工具消费者对生鲜产品的质量关心程度购买地的期望距离购买便利性1.2、相关概念的界定2.1促销的定义及分类2.1促销的
2、定义及分类促销即销售促进,存在广义的促销和狭义的促销之分。所有能够促进销售的活动都属于广义促销的范畴,包括人员推销、营业推广、广告、公共关系四种(李先国1998)。狭义的促销主要是指短期的激励顾客购买的行为,它的含义与营业推广有一定地相似性。本文中的促销指的是狭义的促销。2.1.1促销的定义除了广义营销和直接营销之外的所有以促进销售为目的的活动,都是促销。Schultz等(1992)认为促销不仅仅是营销过程,而且是一个沟通的过程,这些活动改变受着消费者对一项产品或服务价值/价格关系的感知,因而不仅能够产生即时购买,
3、而且从长期来看使其品牌价值得以改变。对于促销,美国营销协会定义委员会下的定义是:企业市场营销过程中除人员推销和媒体广告以外,刺激经销商效益和消费者购买的种种活动,例如,试用、展览会、示范以及其他不经常发生的推销努力。通过提供一些额外的购买动因,使产品所能提供的利益得以增加,促销可以临时性地改变消费者对品牌价格或价值的感知,达到购买加速和购买数量增加的目的。本文认为促销是指企业通过提供各种外在刺激,使消费者对产品或服务的价值感知受到影响,从而促使消费者做出购买行动的一种营销活动。按照刺激对象,促销可以分为三类,即消费
4、者促销、贸易促销、销售队伍促销(屈云波1994)。消费者促销是指直接提供给最终消费者,以激励他们单次购买量增加、购买频率增加或吸引潜在消费者、竞争品牌使用者试用或对抗竞争对手的促销活动为目的,形式多样的各种促销活动;贸易促销是以企业的经销商为刺激对象的促销活动,常见的表现形式为零售补贴、价格优惠和售点陈列支持等等,其目的在于提高经销商销售本企业产品的积极性,提高他们的购买水平,使经销商的对品牌忠诚得以建立,获得新的零售网点的进入机会;销售队伍促销是以公司的销售队伍为刺激对象所开展的促销活动,常见形式有销售竞赛、奖金
5、等,其目的在于提高销售人员的积极性,使销售水平得以有突破性的提高。根据是否提供了价格上的减让,将促销区分为非价格促销和价格促销。前向促销是指购买行为发生之前或购买的同时,即可享受优惠。后向促销是指,消费者上次购买时附带的优惠券,只有在将来的购买活动中才能享受(庄宇等2005)。由于本文是从消费者购买行为角度来研究促销的,所以针对经销商与销售队伍的促销不在本文的研究范围之内,本文的研究对象是面向最终消费者所开展的价格促销与非价格促销活动。111.3、促销的类型及其相关概念当然,折扣促销只是众多促销方式中的一种,促销方
6、式有很多,总的来说有:捆绑促销(无偿促销、惠赠促销)、折价促销、竞赛促销、活动促销、双赢促销、直效促销、服务促销、组合促销等。而针对商品的价格存在直接作用的方式主要是捆绑促销、折价促销和组合促销。具体区别如表1:表2.1不同促销方式对比分析表促销方式形式内容导向优势劣势捆绑促销“买几送几”赠品、换购额外价值关联产品赠品成本折价促销价格折扣阶梯降价直接让价刺激、清仓量利不易平衡竞赛促销有奖竞赛吸引参与目标客户创新、参与度受众面有限制群明确活动促销举办相关活动发布会、展扩大知名广告效果明争议结果偏离示会度显双赢促销联合
7、促销不同市场结互为利益扩大受众面利益冲突合促销直效促销现场展列产品演示营造强烈现场销售业无后期效应氛围绩提升服务促销维护顾客最大售前售后服顾客满意效果稳定人员成本利益务组合促销多种方式搭配有机组合合理配置效率最高前期准备和策略复杂而就本文所研究的折价促销方式来说,最常见的折价促销方式有三种。第一种,优惠券形式。在这种形势下,消费者通过各种公司的派发方式获取优惠券,而在优惠券上对折扣促销方式的具体情况有详细的说明,例如产品原本价格、折扣额度限定条件、优惠券限定使用时间及限定数量等。顾客通过这种形式能够对折扣活动的方式
8、内容进行全面详细的了解,不会发生信息不匹配而资源浪费的情8况。第二种,特定优惠凭证。这种凭证常常以会员卡或消费卡的形式出现,它的有效期限通常比第一种优惠券长。而这种方式也会培养消费者与商家之间形成一种自然而然的长久的消费习惯。第三种,直接折扣。这种方式是最普遍的方式,通常的表现形式是商家将店面折扣商品的种类和折扣额度用海报广告等方式直接展现在店面的显眼之处,
