娃哈哈品牌延伸策略

《娃哈哈品牌延伸策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、湖北理工学院毕业设计（论文）xxxxxx毕业设计（论文）题目浅析娃哈哈品牌延伸策略学院：经济与管理学院专业名称：市场营销学号：xxx学生姓名：xxx指导教师：xxx2012年5月15日14湖北理工学院毕业设计（论文）浅析娃哈哈的品牌延伸策略摘要在经济全球化的今天，市场竞争越来越激烈。众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。因此，企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功

2、。品牌该不该延伸，何时延伸，向何处延伸，怎样延伸？本文从品牌延伸理论出发，以娃哈哈为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。关键字：品牌延伸策略；娃哈哈；品牌延伸14湖北理工学院毕业设计（论文）目录摘要1品牌延伸理论综述11.1品牌延伸的定义11.2品牌牌延伸的原因11.3品牌延伸的基本形式11.4品牌延伸的作用21.5品牌延伸的策略31.6品牌延伸的准则42娃哈哈集团的品牌延伸之路52.1娃哈哈集团的发展及现状52.2娃哈哈集团品牌延伸的背景52.3娃哈哈集团的品牌延伸策略53娃哈哈品牌延伸的利与弊

3、73.1.娃哈哈品牌延伸的优势所在73.2娃哈哈集团品牌延伸之困惑84娃哈哈品牌延伸的对策104.1正确的评估品牌的实力104.2考虑现有品牌的定位及适用范围104.3采用副品牌策略在强力品牌与品牌延伸之间建立“缓冲带”1014湖北理工学院毕业设计（论文）4.4延伸产品应该采取相近的分销渠道和服务系统1114湖北理工学院毕业设计（论文）14湖北理工学院毕业设计（论文）4.5培养顾客忠诚度11结束语致谢参考文献14湖北理工学院毕业设计（论文）浅析娃哈哈品牌延伸策略1品牌延伸理论综述1.1品牌延伸的定义品牌延伸，

4、是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。有人形象的将其称为“搭名牌列车”。比如将“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，将“万宝路”品牌使用到箱包等皮革制品上。1.2品牌延伸的原因品牌延伸的原因，有学者是从有形资产和无形资产之间的比率平衡角度来解释延伸的

5、发生动因，也有人将其归于应该充分、合理地利用企业的资源这一角度，认为延伸是发挥品牌资源的最大经济效益的主要手段。少数人在研究品牌资源的合理运用的时候把品牌延伸划在品牌扩张的部分，认为品牌扩张指运用品牌及包含的的资本惊醒发展、推广的活动。意指品牌资本的运作，品牌市场扩张等内容，具体也指品牌的转让、品牌的授权等活动。综上所述，品牌延伸产生的根本原因可以被认为有两个方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌对消费者泛化的结果。品牌作为一项重要的竞争工具为相关者带来利益，相关者具有所有竞争主体一样性质，即追求利益最

6、大化，获得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成这一目标的最佳途径，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。另一方面，品牌的文化特征有着强大的生命力，扩散的品牌运动的基本途径，其中有序方向的扩散表现为品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身运动的轨迹和要求，表现为品牌经营对经营风险的规避。1.3品牌延伸的基本形式品牌延伸可以分为横向延伸和纵向延伸两种基本形式。14湖北理工学院毕业设计（论文）横向延伸：横向延伸一般是指跨行业的延伸，例如娃哈哈集团，它首先经营的是儿童饮品，果乳系列，譬

7、如娃哈哈果奶。但该集团在进行品牌延伸时却进入了儿童服装行业。纵向延伸：纵向延伸是指一个行业内的产品线延伸。比如，海尔品牌的原代表是电冰箱，后来在品牌延伸时进行了产品线上的延伸，开始生产洗衣机电视等产品。同时有一些学者将品牌延伸的形式描述成广义延伸跟狭义延伸，或者向上延伸和向下延伸，无论怎样在形式上划分，其实质都是一成不变的，都是为了进行研究对象的细分。1.4品牌延伸的作用1.4.1可以降低新产品的市场导入费品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有

8、广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。1.4.2有利于新产品迅速进占市场新产品可以利用原有品牌的声誉提高消费者的信任度从而更加容易的进占市场。1.4.3品牌延伸能为新品牌或产品带来新鲜感，为消费者提供完整的选择。成功的品牌能给新的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更