大众汽车广告策略分析

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1、题目：大众汽车进军中国市场——广告策略分析目录1公司简介2市场分析2.1中国汽车市场分析2.2文化氛围3消费者分析3.1购车人群的构成及购车行为3.2购车人群的购车动机4自身产品分析4.1朗逸4.2PASSAT新领域4.3途观5广告策略及设计5.1广告的目标5.2目标市场策略5.3广告目标对象5.4广告设计6总结及分析1公司简介大众汽车公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，费迪南·保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年

2、轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三

3、代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“桑塔纳”、“捷达”等。2市场分析2.1中国汽车市场分析关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织后，国外的厂商陆续进入了中国市场，他们凭借自身优势

4、使得中国汽车行业竞争进一步激烈。2010年中国实现产销双双突破1800万量，目前已经形成国际国内不同品牌车企间激烈的竞争格局。2.2文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国盛行，拥有车往往是地位身份的象征，这是中国长久以来都存在的“面子”心理。3消费者分析3.1消费者购买心理根据马斯洛需求层次理论，人们的需求分为：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类。目前我国经济发展速度很快，人民的生活水平不断提高，有很大一部分民众开始富起来了。他们的需求已经开始更多的关注尊重需求和自我实现的需求。中国

5、广大消费者从众心理、攀比心理在近两年又达到了一个新的高峰，身份、地位、面子仍然对购车决策起决定性作用，反映在马斯洛需求层次论上就是追求尊重需求和自我实现需求。当越来越来的朋友的开始买车，买车就不仅仅是为了出行需求，还有被朋友尊重，自我实现的需求。同时提高生活质量也是目前中国消费者购车的重要影响因素，占当前购车消费者的主要动力，据调查有购车意向的消费者此类因素占53%，作为代步工具有购车意向的消费者此类因素仅占11%。3.2汽车消费群体由于城市化的加快，据政府部门最新公布，中国的城市化人口已经达到6.07亿人

6、，城市化率已经达到45%，从客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。随着人们生活水平的提高，特别是汽车保有量的迅速增加，汽车文化更加丰富多彩，消费者也更加成熟。消费者不再仅仅满足于代步需求，而开始更多的关注汽车是车型，颜色、安全性、操控性等这就对更多的汽车厂家有了更高的要求。广大消费者汽车消费的观念、消费的偏好、消费的各种环境都在发生着历史性的转变和变化。特别是拥有汽车的观念及使用汽车的观念，出现的重大变化，不断的将汽车消费推向新的高峰。3.3国家政策对消费

7、者购车影响近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动汽车消费起了决定性作用，特别是1.6及以下排量减免购置税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等。4自身产品分析4.1朗逸朗逸是上海大众在借鉴德国大众A级车技术的基础上自主研发的全新一代紧凑级家用轿车。外观设计大气稳重，十分符合中国消费者的审美习惯。朗逸的目标顾客：朗逸比较适合河源年轻白领和家庭，尤其是那些中等收入的消费者，朗逸所带来的优美外观，极高的性价比是其他品牌系列车所无法替代的。4.2PASSAT新领域帕

8、萨特新领驭是上海大众基于中国市场需求推出的一款产品。随着中国汽车消费理念的变迁，上海大众再次基于中国消费者的喜好与市场的需求，对领驭进行了全面的提升。帕萨特新领驭的目标顾客:帕萨特新领驭在河源属于中等偏上的车型。适合河源中等收入以上的消费者，主要是企业主等商务人群。4.3途观　“途”有境，心无垠。途观以其前瞻动感的设计，凌厉睿雅的气质风度，传达出车主自由驰骋都市的快意，尽情释放身心的惬意，同时这也是Tiguan途