东方cj电视购物频道营销策略

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1、东方CJ电视购物频道营销策略3东方CJ频道营销环境分析3.1东方CJ频道简介3.1.1国内电视购物发展现状从1992年屏幕上最早的电视购物起至今，电视购物行业在我国的发展迅速，并且几经辗转，在它发展的历程中，可以划分为五个阶段，即引入期、成长期、低潮期、重塑期以及转型期（见图3-1），从总体来看，是电视购物从无意识向有意识、从无序向有序转变的过程。（1）引入期(1992-1994)我国的第一档电视购物节目出现在广东，这意味着国内开始出现了电视购物的行为。在这此后，许多电视购物公司开始成立，与东南沿海的一些发达城

2、市的电视频道开始合作共同开拓电视购物的市场。（2）成长期(1995-1998)这个阶段的标志性事件是北京电视台对电视购物的认可，1995年该电视频道也创办电视购物节目。在1995年-1998年中，全国的电视购物行业迎来了发展的春天，注册的企业已经超过了上千家，创收以数百亿计，进入了我国电视购物的鼎盛时期。当时行业的领军是TVS公司，它在得到海外的融资以及引进先进的管理经验之后，在这三年里得到了快速的发展，仅仅在1996年一年中创收就达到1.8亿元，在1997年更是将近翻了一番，达到了3.2亿元，成为行业中的翘楚

3、。在它的影响下，我国出现许多优质的电视购物公司，共同成就电视购物行业的辉煌。（3）低潮期(1999-2002)1999“OK镜致人失明”事件是国内电视购物行业走向低潮期的导火索。在这四年里，行业内部的企业数量锐减，由原先的1000减少了三分之二，并且创收能力也大幅度地降低，降幅之大，瞠目结舌，电视购物产业进入了低潮期。（4）重塑期(2003-2006)2003年国家广电总局颁布的第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》成为这一时期的标志。在此之后，国外电视购物公司开始进入我国，对现有的电视购物行业进行洗牌，2

4、004年韩国的CJ公司与上海电视台合并成立了东方CJ电视购物频道。2004年10月，香港的新华公司投入巨资，提出要打造覆盖上海、江苏、浙江等地的巨型购物公司。同期，最受欢迎的电视频道湖南卫视亦放开了对电视购物的限制，开始创立快乐购电视购物节目。以此作为标志，我国的电视购物行业洗牌结束，重新焕发生机。（5）转型期(2007-至今)随着对外开放程度的加深以及互联网、通讯技术的发展，我国的CCTV频道拿下了国内第一张数字频道牌照，从而把电视购物带入了转型期。这一时期电视购物的相关法律法规相继颁布，一方面为建立健康有序

5、的行业秩序提供保障，另一方面也健全对该行业的管理机制。2012年全国的行业规模为632.7亿元，2013年则增长了10%，达到了741.2亿元。2006年以后的九年中，全国的电视购物市场额如下图。3.1.2东方CJ电视购物频道简介2003年下旬，由上海文广集团与韩国CJ株式会社合作创立总部位于复旦大学新闻学院校区的东方希杰商务有限公司（即东方CJ电视购物），是一家中韩合资企业，旨在进军上海家庭电视购物业。公司采用韩国CJ家庭购物的发展模式，秉承“快乐、健康、便利”的宗旨，建立起一整套完善的管理体系，包括严格把关

6、商品采购环节、及时物流配送体系、温馨的售后服务。凭借其完善的流程，迅速打开华东市场，其市场覆盖长三角地区约3000万个电视购物家庭。目前，公司现有员工1800余名，年销售额从2004年的1.6亿元人民币，增加到2013年的85亿元人民币，平均每年以年80%的速度增长（如图3-3）。随着东方CJ每年销售额的快速增加，它的商品平均出库量也以较快的速度增长。自2008年来的日出库量如图3-4所示。在十年的发展历程中，东方CJ在上海拥有1500万顾客数，几乎覆盖全上海二分之一的家庭，并在10省37个城市落地。东方CJ网

7、站的日访问量达到50万，销售商品的种类多达10万件，涉及到日用百货、生鲜食品、旅游产品、汽车、珠宝首饰等多个领域（如图3-5）。回顾东方CJ11年的成长历程，可谓脚踏实地、一步一个脚印地走过来的。2004年4月1日，东方CJ在上海东方电视台戏剧频道正式播出上海电视购物首秀节目，全天播出13小时的购物节目。同年11月，融入互联网营销手段，东方CJ家庭购物网站全新上线，消费者可以通过互联网上的商品信息、支付方式等个性化地选择自己的消费需求。2005年1月，东方CJ又增加营销手段，通过发行商品目录会刊，让消费者对电视

8、购物商品有了更为直观的印象，让其随时随地感受到足不出户家庭购物的休闲体验。经过近一年的运营摸索，形成电视、网络、商品目录会刊三位一体的营销渠道。2007年8月，东方CJ在杨浦区复旦大学校园内设立总部，并开设最为先进的呼叫中心和广播系统，同时布置3个演播室采用全方位的直播或录播形式。为了拓展市场份额，加强长三角区域一体化融合发展，2009年11月，东方CJ联合南京广电集团共同出资成立江苏