揽胜文案说文案(转 )

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1、揽胜文案说文案(转)作者:Villiva来源:Douban多媒体 作者Villiva,五年来,他只服务过一家广告公司,北京揽胜。这也意味着,揽胜五年来的大部分作品,都附有他的心血和推动力。  声明 请放松。这不是什么教材、手册,不是某种语法词典,不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。  我是一个文案  我干了5年广告文案,是房地产广告的文案。如果依照国际惯例,5年的资历,大概是一个资深文案;外加十分天才,可以是个ACD,如果还有百分努力以及万中无一的机会,这个人最多可以当一个CD。  不过,这里是中国,我们是做房地产广告的。

2、我们不被惯例束缚,我们没有流程,我们不需要管理。在我工作的团队里,笃信一个原则——有些人穷极一生,只能从1走到2;有些人一秒钟,就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔,只是标榜自己的手段而已。因此,5年以来,我仍然只是一个文案——只要继续做这份工作,我就更愿意用这个身份定义自己。  5年以来,我一直都在同一家公司工作,我很荣幸,这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内,干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司,并且看过我们的作品,在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前,我在另一家公司干过两个月,他们就是这样的。  我的工作不仅影响了很多读到广告

3、的人,还影响了很多同行,这是这份工作让我感到最欣慰的地方。  在这几年,我遇到过形形色色的同行,他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界,然后戴上导师的光环,开始误人子弟;有的则心态扭曲,搞不清楚这份工作的意义;还有的就像信息闭塞的天真农妇,沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中,一腔热忱,毫无主见,奉他人的意见为教条,党同伐异,固步自封,殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。  是这些同行让我产生了写这篇读物的动机,我不知道会写多长,我大概先把将要谈到的部分列在这里,以为索引:  广告是什么 广告文案是一个什么样的职业 我们在写什么 品牌 关于写故事 推

4、和销 客户的地位 文案的价值 团队 起名字 误解的乐趣 我和我们的未来 ……    一、广告是什么  这是一个令人恶心的命题,可是,关于这个命题的种种意见更令人恶心。 还没睡醒的人说:广告是艺术的,至少广告应该具有艺术的美感; 世故老成的人说:广告绝对不是艺术,广告就是销售; 创意派说:广告不是销售,也不是艺术,广告只是推广,是出位、是眼球、是注意力; 技术派说:广告是一种消费者和客户之间的信息透镜,是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体,一方面反映客户主观的市场追求,另一方面呈现社会客观的消费立场…… AE们说:客户希望你能给他们一个解释,书面的,最好他们能看懂

5、的; 字典上说:广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍; 消费者说:你们都是骗子!  以上每一种观点我都必须承认其合理性,但这些观点之间确实互相打架,完全无法调和。所以这种玩意儿只能称之为意见,不是真理,他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。  我的观点是:广告只是没有人愿意看的东西。 试试看,这一观点可适用于上述所有观点。  我们都有过一个感受,迷失在100张自己还没看过的电影牒片中,不知道应该选哪一个看,一张张翻看着,买每一部片子都有理由,但就是找不到现在必须看的理由。最后,终于挑出了一张。通常,这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩

6、卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省;通常,这是一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片;如果你运气好,这部片子看完了还带有一些启发性,让你有点小感动呢。  在这个例子里,广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子,属于他,但他没那么多功夫去看,所以,艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用;好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激,却不用动脑子的玩意儿;如果碰巧,还带有一些启发性,甚至感动了消费者,那就是极品了。  我认为,广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中,而不是某个孤立存在的圈子里,广告

7、没有精准投放这个概念,广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。  今天,我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位,花钱买来我们的电话号码,定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群,无论他们的产品又如何优质,我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此,这更是广告面对的现实。 举个做广告的例子,如果我的客户认为,他的户型每户全明设计是卖点,那我

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