企业营销战略规划课件

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1、国际市场营销学InternationalMarketing授课教师:李旭轩Email-lixuxuan888@163.com战略规划企业营销第五章企业营销战略规划的适应性第一节国际市场营销战略规划是指有系统地评估公司本身的资源状况、基本任务和目标，对应不同的、变化的国外环境，采取必要的政策和行动以达到公司目标的一项工作。企业营销战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。具有全局性、长远性和方向性的特点。一、定义每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，我们把这一部分称为相关环境。二、企业组织的环境互适性预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎

2、样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。企业营销战略实质：产业中现存的竞争者供应者侃价能力潜在进入者的威胁买方侃价能力替代品的威胁波特五力模型1．潜在进入者（1）规模经济（2）资本需求（3）产品差异化（4）转换成本（5）分销渠道（6）政府政策（7）竞争者反应（8）与规模无关的成本优势2．产业中现存的竞争者（1）竞争对手的数量（2）产业发展速度（3）固定成本或库存成本的高低（5）战略利益的高低（6）退出壁垒的大小（4）产品差异或转换成本的大小3．替代品生产者4．买方侃价能力（1）供应商数量（2）购买的数量（3）买方数量（4）支出金额比例（5）产品的差异性（6）对产品的

3、熟悉程度（7）搜集和处理信息的能力5．供方侃价能力（1）供应商数量（2）买方数量（3）买方的重要性（4）产品的可替代性（5）产品的重要性（6）转换成本1、市场进入壁垒高。2、竞争对手软弱。3、替代品少。4、顾客地位软弱。5、供应商地位软弱。（二）企业战略的选择（一）企业发展的有利外部条件1．成本最低战略所谓成本最低战略，也叫总成本领先战略是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在全产业内取得最低的生产成本和营销成本，以取得竞争优势的做法。企业要实现总成本领先的方式有：利用本国优势；内部挖潜；利用国家间的比较优势。低成本优势也可以使企业增加对供方涨价威胁的防卫，相对于竞争对手具有较大的

4、对原材料、零部件价格的上涨承受能力。低成本优势可以使企业在与替代品生产者的竞争中比其他竞争者有利，也比替代品生产者有利，企业可以通过降价的手段，稳定现有的市场份额。低成本优势可以提高对潜在进入者的进入壁垒，对其形成一种威胁。总成本领先可以使企业在与产业内竞争对手的竞争中受到保护。成本最低战略的特点总成本领先可以使企业在买方的交易过程中保护自己。总成本领先战略的风险实行总成本领先战略要求企业不断更新机器设备，因而需要企业大量的投资。机器设备的不断更新和技术上的变化可能使企业过去积累的经验化为乌有。企业为了抵消竞争对手的品牌形象或其他产品差异化的影响，需要保持足够的价格差，因而企业保持成

5、本优势的压力增大。反过来，企业为保持成本优势而进行的扩大投资等活动也增大了企业的退出壁垒。由于企业将注意力过多地放在降低成本上，因而可能忽视市场对产品的需求以及分销、促销等其他营销战略的变化。总成本领先战略的适用范围企业需具备较高的市场份额或其他优势。市场需求具有较大的价格弹性。本产业的企业大多生产标准化产品，实现产品差异化的途径很少。产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及进行批量生产而对所有主要客户群进行服务。企业有足够的资本及良好的融资能力，以维护总成本领先的地位。2．差异化战略所谓差异化战略，是指企业在产品、服务、企业形象等方面创造与众不同的特点，

6、而且这些特点被全产业和市场所承认和接受。差异化战略的特点差异化战略使企业可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降避开价格竞争。顾客对产品的忠诚构成了潜在竞争者的进入壁垒。差异化战略减弱了买方的议价能力。差异化战略同样减弱了供方的议价能力。产品的独特性及顾客对产品的忠诚可以减小替代品竞争的威胁。由于竞争对手的模仿，很可能使企业的产品差异化和营销差异化优势丧失。实施差异化战略的风险实现差异化需要投入更多，有可能导致产品成本升高，失去那部分不愿意或没能力支付高价的顾客。如果顾客的偏好发生改变，企业的产品特性对顾客就会失去吸引力，导致企业的市场份额急剧下降。实施差异化战略，需

7、要企业的研发、生产、采购、营销等不同部门的密切合作。实施差异化战略的条件企业不仅要有较强的创新意识，而且要在资金、技术方面具有优势。企业须具备强大的生产能力和营销能力，并且得到营销渠道的高度支持。市场存在多样化的需求。3．集中化战略（专一化战略）所谓集中化战略是指企业将某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场作为自己的战略重点，为其以最好的效果、最高的效率提供产品和服务。实施集中化战略的条件企业需在产品设计、生产设计和营销等方面具有独特性