案例——碧桂园凤凰城的定位之道[1]

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1、碧桂园凤凰城的定位之道　　2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！　　　那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？　　　凤凰城神话　　“五一”节，似乎是专门为凤凰城而设置的！　　广园东碧桂园凤凰城，碧桂园集团的第九个也是面积（1.2万亩）最大的楼盘，离广州市中心３０公里，坐车30分钟时间，在“五一”正式向外发售。铺天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的塞车长龙，像买白菜一样下单的购房者，用“轰动全城”

2、来形容其火爆已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。　　据碧桂园营销中心负责人说，仅“五一”一天，碧桂园凤凰城接待客户就达３·５万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市１０个点设免费看楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远超出运载能力，每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天（5月19日）在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点，看到排队人数还在2００人左右，最后我们等了一个小时(我们来了之后，发了5辆车)才坐上车。下午3点我们返回时，在那里排队的人数依旧！可以这样说，整个宏城广

3、场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解，除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，碧桂园凤凰城还来了５０００多辆自驾车。由于车辆太多，在５月１日上午１１时，广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小时左右的塞车现象。　　最后的销售数字更是惊人，据碧桂园５月２日上午的统计，凤凰城首日售出独立别墅２６０套，联排别墅１２０套，洋房６００套，销量金额达７.5亿。同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。　　凤凰城的节日，对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸

4、多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看好凤凰城，但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城，真可谓“满城皆说凤凰城”。　　神话前传　　没有毫无来由的神话！　　碧桂园是一个善于制造神话的企业！从顺德碧桂园的“给你一个五星级的家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州碧桂园的大年初一开盘，打破了春节不售楼的行规；到华南碧桂园的强力营销。其中，碧桂园入广州的第一战——“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。　　碧桂园在广州的洛溪桥头下，一下子圈地

5、一千亩，先开发四百亩，一次投资十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，几百台吊车同时操作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下，很多广州人停止购买，等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低，质量最好，设计最到位。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了市场格局和开发推广节奏，改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，公开发售10天就成交2000套，三个

6、多月成交35万平方米。　　　一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定有更深层次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠定了可能性，但凤凰城神话要从可能性转变为现实性，还需要更多的条件，因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。　　凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢？　　华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候　　按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等

7、在内的东部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。　　大城市的发展，往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动，我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈，围城之战早已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。　　2001年广州的房地产市场是华南板块的天下，“五一”星河湾的“惊艳”，再有７月南国奥林匹克花园的“旺销”，８月锦绣香江的“震撼”，直到１０月华南新城的“倾城”，造成“广州楼事看华南”的

8、状态，作为华南板块的鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书，其中对上述事件有详细记述。　　2002年，华南依旧是热点中的热点，除了去年的几个大盘推出二期外，另一大鳄“雅居乐”蓄势待发，准备“五一”全面出击，再续华南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒，但无奈势单力薄，无法与整个华南板块抗衡。　　《南方都市报》的一篇楼事分析认为：“原本，新兴的凤凰城与中海康城极有机会撑起广园东大旗，成为最有希望的板块劲敌，但二者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟，板块形象仍不足以撼倒华南