奢侈品营销渠道论文

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1、奢侈品营销渠道　　　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。　　　　沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈

2、是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。　　根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在

3、消费品行业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个

4、概念就是推广，提高曝光率。　　　当需要营销的产品是奢侈品是，就是个全新的概念——奢侈品营销，中国有影响的营销学学者，中国零售学的权威之一李飞，曾著作过一本书籍《奢侈品营销》。《奢侈品营销》沿用定位地图的理论框架讨论奢侈品的营销规律和营销管理特征。在界定奢侈品概念的前提下，讨论找位——奢侈品目标顾客的选择；定位——奢侈品定位点的确定，到位——奢侈品的营销组合、流程再造和资源整合；运用定位地图框架，详细分析路易威登和百达翡丽两个著名的奢侈品品牌。当中有很多值得借鉴的地方。　　下面就浅谈我对奢侈品营销的看法：首先明确什么事

5、奢侈品，这在本文的开始已经给出了定义，然后了解奢侈品的消费群体，即顾客目标。因此首先要清楚　人类追求奢侈品的三个主要动机，在此，我列出了自己认为的三种动机:　　1.奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。　　　　　2.奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。　　　3.人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。　　相对应于这三种动机，自然

6、也会有三大类消费群体。第一类人大部分属于富裕人群，他们拥有剩余财富，所拥有的财富远远超过他们平时生活所必须。因此，针对此类人群，我们的营销策略应该是着重产品的升值空间，通过详细的介绍，让她们接受认可我们的产品，对产品有信心，愿意用我们的产品作为储藏财富的工具　　　对于第二种动机相对应的人群，我们国家就有很多的实例。奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英，由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去

7、挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。对于这部分人群，只需要做好宣传介绍，给他们展示更多的奢侈品，他们的想要拥有这些产品的欲望已经足够强烈，因此营销也会很简单。当然适当的帮他们提些如何购买的参考意见，很有可能发展成为长期顾客。　　　至于第三种的动机，就包括了前面两种所对应的顾客群体，爱美之心，人皆有之。因此这个动机之下的人群几乎囊括了大部分的奢侈品消费群体。而作为营销人员的我们就应该尽量着重于产品的外形、美观、个性化、特色、产品的内涵、文化背景等等。尽量在第一时间让消费者被我们的产品所吸引，有进一

8、步了解的欲望，这是一次成功营销的开始。　　　从宏观上讲，中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球范围内第二大奢侈品消费国，并且发展潜力巨大，个奢侈品品牌在加紧抢滩登陆各大城市。因此奢侈品营销处在一个大好的市场大背景之下，而作为销售人员的我们，就应该从细节方面入手，完成自己的本职工作，在大好的环境之下创造属于自己的奢侈品营销。　玺噱锥汰葡柔促汞瓯芭踵