从曝光到消费者表现,可口可乐的社群行销心法

《从曝光到消费者表现,可口可乐的社群行销心法》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、从曝光到消费者表现，可口可乐的社群行销心法在从前资讯传播单向(企业到消费者)的时代，最主要的量化指标就是曝光数。但是曾几何时，资讯传播的方向已经没有规则可言，消费者接触点比以前多太多，用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享出去，因此曝光数虽然仍是基础，却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。所以除了曝光之外，消费者表现的重要性也与日俱增，它可以是一个赞、评论、上传照片或影片、或分享内容，而这也是Coca-Cola的追踪重点，以下便是相关经验分享：1.接受消费者可以制造更多讯息的事实与其和消费者争主导权，不如提供能触动热情的内容，像是运

2、动、音乐、和流行文化等，然后让他们来表现。Coca-Cola相关影片在YouTube上的总浏览数大概是1亿4600万，其中就有有1亿2000万的浏览数，是来自网友创造的内容。2.发展兼具流动性和连结性的内容所谓的流动性内容，指的是吸引人目光、真实、而又和文化相关的创意，能够快速流通各种媒介，连结性内容指的则是和品牌策略及企业目标息息相关。当内容能兼具这两种特质，就能引发消费者表现，而且具备快速爆红的潜力，就像Coca-Cola去年的FIFA世足赛活动，就是公司有史以来最大规模的一次，超过160个国家都运用共同的世界杯视觉识别系统(Vi

3、sualIdentitySystem)、电视广告、以及数位平台，而所有的内容都以庆祝来贯穿连结。3.接受品牌是由消费者所拥有的事实这一点随着社群媒体的成长而尤其重要，就像Coca-Cola在Facebook上的粉丝数已经超过2500万，但它的粉丝页面一开始却不是由总公司来成立，而居然是两名死忠客户想要真实表达对品牌感受而推出的。Coca-Cola没有请律师寄出警告信，而是选择和他们合作创造新内容，结果这个页面现在以每周增加约10万粉丝的速度成长。4.在公司内部建立一个快速分享成功和失败经验的程序要增加消费者的表现，需要相当多的实验，也

4、无法避免失败，因此在公司内部打造这样的机制，才能快速将成功经验复制到其他市场，并避免错误再次发生。Coca-Cola的”HappinessMachine”影片就因为在YouTube上爆红，所以他们将它变成了电视广告，并将相同的低成本病毒行销概念，运用在其他市场。5.当一个管理社群的引导者，而不是尝试控制的主管Coca-Cola在2009年时，举办了一个快乐征程206活动，让消费者票选出3名快乐大使，走访206个贩售可口可乐的主要国家，并展开如何让全世界人们开心的线上对谈。在这趟漫长的旅程中，Coca-Cola所扮演的就是引导者的角色，

5、放弃了控制内容的想法，大使们才能真实地分享自己的经验。6.必要时大声澄清真相，但先把这样的机会保留给粉丝当然了，不见得所有的消费者表现都会是正面的，所以你必须参与对话，才有办法在必要的时候澄清真相，不过这样的动作，如果能由粉丝来进行更好。当Coca-Cola的Facebook页面被一群激进份子以负面讯息围剿时，他们的粉丝便以支持公司的讯息回覆，并质疑对方在社群上激进喊话的目的。Coca-Cola即将在今年5月8日，与全球粉丝一同庆祝125年纪念日，而除了曝光数之外，消费者表现就会是他们密切关注的重点。虽然是历史悠久的品牌了，但Coca

6、-Cola一路在社群媒体上所下的功夫，让它可是一点也没有跟不上时代的感觉。