世界知名公司经营智慧038-联通cdma战略与战术的失衡

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1、管理营销资源中心联通00^^战略与战术的失衡2002年1月8日，通信业界翘首以待的联通新时空0)1^网开通仪式在人民大会堂隆重举行。在花巨资请麦肯锡咨询后，联通将(^！定位于低端用户，00歷定位于中高端用户（：一般指每月通话费在200元以上的用户〉。但自00^推出以来，市场反应平淡，在前5个月，用户数也只有100万，这其中还包括原长城网转网用户40万户。在这种市场形势下，联通采取了各种市场促销手段，终于在8月15日突破200万，9月25日突破300万，10月14日越过了一个重要关口一400万，这使得今年700万的目标有望实现。单纯从数字上看，联通

2、00退似乎要接近成功了，但是业界关于联通③^的争论从来就没有停止过。带着一系列疑问,本刊记者采访了北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先生。竞争优势不容乐观记者：在中国的移动通信市场，一直呈现中国移动和中国联通双寡头垄断的局面，请您简单分析一下它们之间的优劣势？曾朝晖：一直以来，联通主要是低端用户，其用户八^II(平均用户收入）仅为80多元，而中国移动的用户八^II在125元以上。长期以来，联通通过价格战促使更多的消费者使用手机，以提升其市场占有率，但其低档的形象也从此根深蒂固。由于联通的网络质量差、覆盖不广，使其美誉度一直较低。联通与移动在6

3、511上交火7年，所抢占的市场份额也不过2596，目前双方势力仍较悬殊。联通的优势在于：国家对联通的非对称管制扶持，在资费政策上，联通可以享受上下浮动1096〜2096的优惠，但这些政策优势将被逐步取消；全业务经营许可，目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商，并且可以不承担普遍服务义务；作为上市公司，联通体制比较规范，融资渠道较顺畅；0)1^将提高其综合竞争力和品牌形象，使其获得历史性的发展机遇,但36的推进将影响其优势发挥。而作为中国移动通信的龙头老大，中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象，这是联通在短期内所无法超越的；与联通相比，中国

4、移动的资产结构比较优质，不像联通有寻呼业务的拖累；中国移动在资本市场驰骋多年，积累了丰富的资本运营经验；中国移动的③化将对联通构成威胁。但是中国移动目前的业务比较单一，未来发展空间受限，并且没有长途光纤骨干网，频率也将成为其进一步发展的瓶颈。髙端定位是否准确？记：您认为联通0)1^的髙端定位是否准确？联通所实施的是一种什么样的市场战略？曾：从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。在联通00退以前的中国移动通20currencydeposit,weprescribeapassonaregularbasis,qilucardaccounton

5、aregularbasis),certificatebondsandsavingsbonds(electronic);3.notdrawnonabanksavingscertificate,certificatebondsapplyformortgageloans,acceptingonlythelender管理营销资源中心信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍。不论是中国移动，还是中国联通，基本上都是对同一市场提供同样的产品，不存在对目标市场的细分。然而，经历了十余年的发展，随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众

6、多更小的微观市场，已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。在这种市场需求下，中国联通00退对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性，成功与否主要取决于其具体操作方式。如果仔细分析，联通将③！^定位于中高端用户，除了市场的原因，还有其自己的原因。00渐建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。如何平衡6511与00歷二者的关系，避免其互相抢夺客户，是摆在联通面前的一道难题。由于联通651网络现有客户主要以低端客户为主，为避免客户重叠，00歷网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择。而且从技术和

7、市场的角度来看，这一定位也无可厚非。中髙端用户一般是移动通信业务的最早尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。由于历史原因，目前906以上的髙端用户集中在中国移动。联通发展中髙端用户必然要挖中国移动的墙角，其难度可想而知。促销战术与高端战略失衡？记：您认为联通进行的免费送手机、话费优惠等一系列促销措施从营销战略的角度看是否得当？曾：从短期战术来看，联通实施的实际上是一种不计成本的市场覆盖策略，即宁愿失去应有的利润甚至不计成本，也要最大限度的覆盖市场。其所采取的预付话费送手机、大客户集团消费以及和手机制造商联合推广等促销措施便是这一策略的集中

8、体现。这种促销战术，在短期内可以起到最大限度地占有市场的作用，但从长远来看，如果联通一味追求用户数的增长，而忽视增值服务的话，很可能会形