移动运营商农村渠道发展分析

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1、在移动通信经历了爆炸式的增长后，城市用户和收入增长速度开始不同程度地呈现出缓增趋势，而农村经济水平的提高却带动农村用户对移动通信的需求不断增加。中国移动2006中期年报显示，上半年新增用户的50％来自农村。落实党中央建设社会主义新农村精神，并伴随着3G移动牌照的发放，农村市场无疑将成为移动运营商关注的重点。农村渠道现状●渠道类型：农村市场渠道类型相对单一，对各种渠道缺乏明确的功能定位，渠道分布和发展缺乏整体规划。渠道型态分布以自有建设的营业厅为主，合作营业厅及代理、代办的社会渠道为辅。个别经济条件较好的地方，开通了电子渠道。由于各类渠道之间的功能定位尚不明

2、确，经常在同一乡镇设立两个或多个营业厅或代办点，引发矛盾。此外，多数农村市场渠道发展还停留在“圈地”阶段，缺乏对农村渠道的分布类型、发展模式的系统思考与规划。●覆盖范围：农村经济水平和地理位置的差异导致农村渠道覆盖不均。经济、位置好的乡镇基本实现了覆盖，而交通不便的偏远地区却还没有网点覆盖，农村用户办理、使用移动业务极不方便。●服务和销售能力：目前的服务销售能力多集中在自有营业厅，社会零售店面虽也具备一定的销售能力，但其销售行为多以自发为主。农村社会零售、代办渠道的整体素质不高，有较强的趋利性。对社会渠道销售能力缺乏引导、管理和控制，存在管理不规范、形象不

3、统一等问题。●宣传辐射能力：通过农村渠道宣传移动运营商业务和服务的能力有限，需要优化渠道分布，增加用户在渠道服务中的宣传、服务感知。由此看出，农村渠道不可能体现出类似城市渠道的多样性、层次性。当前发展应集中于规模化，即迅速扩大规模，并通过合理的渠道激励措施与模式，完善渠道布局，提高覆盖率和销售水平。农村渠道发展模式结合对农村渠道现状的分析，笔者认为，移动运营商农村渠道发展可归纳为“三个原则，三种模式”。“三个原则”即：●细分市场，分区管理。按照经济发展水平、地理位置、区域特色等因素，对辖区范围内的农村市场进行细分。针对不同的区域细分市场再划定更小的片区，实

4、现分区分片管理。●增加渠道覆盖，提高服务销售水平。对于农村市场，目前渠道发展的重点不在于深度，而在于广度，简单易行、方便用户消费购买的渠道模式才是适合的模式。●统一形象和宣传，培育用户消费习惯。通过渠道通路，借助宣传，让农村用户感知移动业务和服务，强化潜在的消费需求，鼓励和引导用户使用移动业务。“三种模式”即：ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".Isamustadheretotheindividual

5、absorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember●自主渠道发展模式。自主渠道模式指通过建设自有营业厅来实现对农村渠道的覆盖，这是目前农村渠道建设的普遍方式。自主渠道能够集中移动运营商的优势资源，从场地、人员、渠道软件、硬件上提高渠道规模和档次，有利于统一公司形象和业务宣传。但自有渠道建设前期投入较大，后期运行维护成本较高，不适宜在农村市场普及推广。应选择在经济条件好的地区或区

6、域建设营业厅，增加自主渠道覆盖。建设自主营业厅应着重考虑三个因素：首先，营业厅网点所在村镇区域应有街集和商业零售网点；其次，网点所在区域要交通便利，便于管理以及业务、宣传的下达；第三，网点所在村必须有一定的存量用户群，给网点的生存发展提供保障。只有满足这三点，才是建设自有营业网点的良好选择。农村渠道实际发展中能真正达到这些条件的网点并不多。所以，可以考虑降低营业厅的规格和档次，通过小规模、2－3台终端、2－3位营业人员运作能受理简单业务的服务厅，增加覆盖，解决地理位置不佳的问题。●合作经营发展模式。合作经营模式指利用农村当地政府、商业批发渠道、社会零售店面

7、等开展合作经营，借助社会力量扩大覆盖。具体从以下几方面开展合作：·与当地政府联手建设模式。当地政府在发展当地经济、推动农村信息化方面起着主导作用，移动运营商通过与当地政府联手建设农业、农村信息化，通过政府平台搭建合作模式，由客户经理主动营销，面向政府、当地企业提供信息化解决方案，开拓直销渠道，起到“以点带面”的作用，扩大农村渠道的影响力。·联合渠道模式。与当地已实现较完善渠道覆盖的企业或组织如连锁超市、邮政局所、农村信用社、农业生产资料销售公司等结成联盟，以其广泛的分支为平台，利用他们现有的销售渠道及物流配送、业务管理等方面能力和资源，达到销售产品或业务、

8、宣传业务与品牌的目的。·社会零售店面合作模式。与当地社会零售店面合