蒙牛整合营销传播策略

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1、-15-组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略-15--15-蒙牛酸酸乳整合营销传播策略目录一、企业概况-3-1.1企业简介-3-1.2企业标识-3-二、环境分析-4-2.1人口环境-4-2.2经济环境-4-2.3自然环境-4-2.4政治法律环境-5-2.5社会环境-5-三、产品分析-5-3.1产品介绍-5-3.3产品定位-6-四、SWOT分析-7-4.1．优势分析-7-4.2．劣势分析-7-4.3．机会分析-8-4.4．威胁分析-8-五、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合-8-5.1营销活动不同过程中的整合-8--1

2、5--15-5.11．营销策略-8-5.12．营销组合4ps-8-5.13．品牌识别-9-5.14．营销的执行-10-5.2．线上传播-10-5.21．平面媒体的宣传及应用-10-5.22.网络媒体全程报道-10-5.23.电视媒体的有效运用-11-5.3线下活动-11-5.31、通路造势-11-5.32、两个基本点公关造势-11-六、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合-12-6.1．媒体信息的整合-12-6.2营销传播工具的整合-12-七、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销-13-7.1与消费者之间的关系―――互动沟通-13-7.2与社会的关系―――

3、真诚回报-14-7.3与媒体的关系―――支持合作-14-7.4与政府的关系―――诚信守纪-14-八、整合传播效果及启示-15-8.1效果分析-15-8.2启示-15--15--15-蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略一、企业概况1.1企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品

4、、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。从1999年到2007年，蒙牛销售收入从4365万元跃升至213亿元，短短8年时间，蒙牛增长470多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹，荣列“中国乳品行业竞争第一名”。主要产品市场占有率超过35%；液体奶，冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳品出口量，出口国家和地区居全国第一。创业10年，

5、他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。1.2企业标识蒙牛标志的含义：本标志是企业名称“蒙牛”-15--15-的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，健康，奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真善美，的一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。二、环境分析2.1人口环境目前中国的

6、生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。2.2经济环境在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。2.3自然环境呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久

7、的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。-15--15-2.4政治法律环境2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。　蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良

8、好的环境。2.5社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养