肯德基和王老吉看企业事件营销

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1、肯德基和王老吉看企业事件营销　　进入品牌竞争时代，很多企业通过投入巨额的广告费来获得消费者对品牌的注意力，但随着信息社会的来临，各种传媒的数量以几何级增长，群众的接触面从狭窄变为扩散，关注度也随之分散，广告的作用正逐渐弱化。于是一系列围绕着吸引消费者注意力的营销理念及模式应运而生，其中事件营销以其四两拨千斤的独特功效为众企业所青睐。事件营销作为近年来兴盛的营销手段，企业都想从中获益，但时间营销作为一种手段来说，企业如何运用必须权衡利弊。否则，一次营销良机将转化为企业危机。　　事件营销的定义　　　在《辞海》中“事件”有两个含义：一个是指“社会和生活中的大事”

2、;另一个来自于古语，指“动物的内脏”。在社会这一复杂的体系中，事件可以看作社会和生活构成的基本要素。追根溯源，“事件营销”概念与“事件管理”的内涵密切相关。事件管理以其组织的系统性与事件活动所具有的艺术魅力和文化内涵相结合，迅速地改变着受众的习惯、品味、记忆、理解的同时，完成事件品牌、形象、概念的成功营销。事件营销(EventMarketing)，国内有人把它直译为“事件营销”“事件行销”或、者“活动营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体

3、和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。　　这个概念包含了三层含义：(1)企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式;(2)事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意;(3)事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产　　品或服务的销售。“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播

4、、客户关系管理与一体，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。　　成本较低　　据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效的帮助厂商建立品牌的形象，直接或间接的影响和推动商品的销售。现在海外越来越多的传统企业在调整对外宣传预算时，削减部分广告开销，以增加事件营销的投入力度。同时事件营销又有可能是免费的。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机构，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益

5、倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。为此，事件营销还可借助新闻媒体免费为企业做广告宣传。　　具有显著效应　　事件营销具有直接、显著的效应。一方面，成功的事件营销能够迅速、显著提升企业知名度，例如茅台酒在世界博览会上的摔瓶子事件;另一方面，一着不慎就会适得其反。因此，企业在切入事件时必须慎重树立自身形象，对于重大的事件更须与咨询公司、公关公司配合操作。例如，华为在被思科起诉之后所做的

6、第一个决定就是聘请国际知名的公关公司来协助处理诉讼，积极调动法律、政府、媒体、客户、合作伙伴等各项资源来迎战思科，最终思科没有达到通过这场官司在市场上阻击华为的目的，恰恰相反，官司为华为产品在全球做了一次免费广告。　　用户信息接收障碍比较小　　因为是个好玩、有趣的事，受众对于其中内容的接受程度、传播广度远远要高于广告，如富亚总经理“喝涂料”事件，人们的第一反映就是事情可能吗?接下来就是这涂料看来是环保的，有效的避免了像广告一样被人本能的排斥、反感、冷漠的情况