8目标市场营销战略(市场细分、选择与定位)

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1、第八章市场细分、选择与定位（STP）导入：宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？目标市场营销战略营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP或STP三步曲，即目标市场营销战略。S指marketsegmentation，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。内容提要市场细分概述市场细分的

2、标准目标市场选择市场定位策略一、市场细分概述（一）定义：市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特

3、征。市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。（二）市场细分的层次1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐）当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。2、细分市场营销：对不同的细分市场提供不同的产品。（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场）营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。提供灵活的可选的产品或服务。3、补缺营销：不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如贺曼卡片)补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。通常把细分

4、市场再细分来确认补缺市场。4、本地化营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。失败案例：在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买/芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。5、顾客定制：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。服装如观奇洋服、老字号瑞蚨祥—丝绸。（三）消费者偏好的类型一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为：同质型市场；扩散型市场；集组型市场。（四）市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的标准市场细分的基础是

5、购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、职业、收入和心理变量，以及购买行为和追求利益等变量。（一）地理细分(geographicsegmentation)是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（二）人口细分(demographicsegmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年

6、龄、性别、民族、居住地、职业、教育、收入、阶层、社会地位和身份、家庭规模与家庭生命周期等。（三）心理细分（psychologicalsegmentation）是按消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）划分为不同的群体。这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。《花花公子》与《读者文摘》读者的心理比较赞成的%花花公子读者文摘1.我前程似锦50262.我经常上教堂18403.电影应受检查14404.多数男人有机会都会2712有越轨行为（四）行为细分(

7、behaviorsegmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：－购买时机；如各种节日礼物，促销活动。－购买频率；－追求利益；人们期待从产品和服务中得到什么？如星巴克的体验享受－使用者状况；－使用率；重度、中度、轻度使用者，80/20准则。－态度－忠诚度状况；经典例子航空公司的常客奖励计划。宾馆、书店等。飞行常客奖励计划飞行常客奖励计划（FrequentFlyerProgram）是航空公司给忠实乘客的一种奖励，普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这

8、些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或优先值机之类的特权。大多数计划中都是基于飞行的里程数来给予积分的，由于系统不同，大多数廉价航空公司更乐于按照飞行次数而不是里程来计算积分，还有两个普遍现象，航空公司一般会通过给与对新入会成员一笔奖励计分来鼓励旅客参加自己的常客计划，而且对于同一航