【房地产】锦上海项目营销策划报告1

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1、⊙征标案☉“锦上海”项目营销策划报告（初稿）重点问题提示委托单位：上海烟草集团房地产开发经营公司报告单位：报告日期：2002年1月第100页问题综述项目的立项、开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。“锦上海”项目的成功开发与营销，应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。这些问题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。问题一：现在的市场是怎样的？市场的现状将对本案产生哪些方面的影响？我是要迎合市场还是要创造需求？问题二：我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的

2、开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？问题三：当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？问题四：我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？问题五：对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁？产品的切入点在哪？问题六：对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备？问题七：针对项目实际情况与市场现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？这样的定位有支撑吗？问

3、题八：怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？问题九：我们应该制定怎样的价格策略、销售策略来去化我们的产品？销售的组织与体系又该如何？销售周期如何安排？问题十：怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定？问题十一：公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？第100页问题细化细化一：市场概况与动态研究解决问题：1、当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的？市场的现状和趋势将对本案产生哪些方

4、面的影响？我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求？2、区域的竞争格局如何？我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？3、当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？第100页整体市场分析一、上海房地产市场2001年前三季度分析（数据来源：上海市房地产交易中心）上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后，第三季度依然保持供需两旺的发展势头：房地产开发投资，增长较快仍理性；一级市场新政策，内外并轨谱新章

5、；二级市场供需旺，住宅依然唱主角；三级市场交易忙，如火如荼创新高。（一）房地产开发投资，增长较快仍理性房地产开发投资额430.06亿元2000年同期19%2001年1-9月，上海房地产开发投资额达430.06亿元，比2000年同期增长19%，其中第三季度为186.53亿元，占前三个季度的43.37%，比2000年同期增长13.9%。上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第6个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在10-20%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性

6、，与全国房地产开发投资额增长幅度相比，上海仍属中等水平。从全国来看，2001年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元，增长速度31.4%。北京增幅高达55.5%，投资总额达473.31亿元，超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期，在其他消费市场没有大的起色情况下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点，从而使房地产市场迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%第100页，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快，幅度过大，要进行必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的

7、水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。（二）一级市场新政策，内外并轨谱新章新增经营性项目土地出让面积164.49万平方米比2000年同期56.2%2001年1-9月，新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米，同比减少210.68万平方米，负增长56.2%。这主要是从今年开始，市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标、拍卖方式转变。因此，今年上半年严控土地上市量，仅为20.97万平方米，基本上处于停止供应状况。第三季度随着新的政策出

8、台，新增经营性项目土地出让面积达到143.51万平方米，同比负增长1.1%，基本上恢复上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，今年1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而去年同期分别为1.87和1.83。（三）二级市场供需旺，住宅依然唱主角商品房批准预售面积1026.02万平方米比2000年同期8.8%已登记的商品房预售面积1287.72万平方米比2000年同期25.1%供求比1：1.25第100页今年上半年由于执行新的商品房预售政策，上海二级