240 联通广东联通品牌规划

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1、广东联通2002年整合营销建议文件编号：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰写：一审：二审：2002422媒介宣传广东联通2002年整合营销传播重点品牌规划日韩世界杯事件营销/传播其他营销策略建议品牌传播第一部分：品牌规划用品牌创造新的竞争优势！联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略内容联通品牌涵盖业务界定IP电话17910电子商务业务:电子商务门户网站联通移动通讯长途通讯寻呼数据通信互联网无线数据如意通(GSM/130/131/132)新时空(CDMA/133)长途

2、193IP电话17910专线VPN全国漫游:(191/192/198/199)本地网(126/127)省网(128/129)互联网业务:联通在线专线上网拨号上网IDC电子邮件网元出租VPN电子商务业务:电子商务门户网站联通品牌核心业务联通CDMA品牌所处市场背景如何取胜？多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景竞争

3、品牌消费者（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）消费者对品牌认知现状中国移动--认知率97%以上--领先的、知名的、有实力的--覆盖面广，通话效果好--国营企业，服务稍差--有信任感--价格较高，创新不够中国联通--认知率93%以上--不断成长的、有亲合力的--消费者对联通缺乏深入的了解--网络覆盖不足，不稳定--信任度不及中国移动--价格相对低联通的好处我为何喜欢联通?消费者需求／信念我为何高度评价联通?联通个性我为何信任联通?品牌关键点目标消费群分析低端高端中端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或

4、梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或希望生活有所变化。消费心理分析联通品牌体现与消费创造品质化、专业化、人性化、创新化、基本功能利益：联通提供健康专业绿色通信与高品质人性化服务使你的生活更具魅力价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式情感渴望：渴望新的生活方式与服务方式，愿为自己创造新的生活标准界定品牌核心价值广东联通精神利益生理利益心理利益以消费者为中心：品牌核心价值一个能诠释梦想或

5、接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感品牌远景(BrandVision)联通CDMA——沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验对我来说联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升沟通品质的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。品牌定位(BrandOpsition)品牌个性写真（BrandCharacter）——品牌DNA描述品质、时尚、活力彰显个性魅力；赋予实现自我价值的成就感飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考活力、动感、不断创新：体现在应市场需要的新产品快速研发及不

6、断完善领先科技、专业、品质：体现于高科技产品及高品质服务之中情感性述求功能性诉求促进销售提升品牌诉求策略进行刺激获取认同主诉求关键点利益属性物理属性对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益用户需求目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择，所以要取得其心理认同和共鸣主诉求联通：让你成为生活的主角！主诉求应用规范作为约定信息体现在广东联通2002年所有的传播要素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用主诉求支持点——中国唯一的综合电信业务运营商■GSM/CDMA移动通信■长途通信（193/IP长途17910/专线/VP

7、N）■寻呼■数据通信■互联网■无线数据——提供个性化的产品/服务满足各类用户的需求以及同一用户多样化需求■灵活实用的G网移动电话服务，更加切合人的沟通需求■绿色环保健康的CDMA给你更高品位、更清新的话音及数据联系■以实惠的代价，通过IP电话，接通世界，拉近人与人的距离■通过互联网ISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界，资讯全球接触■通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。■联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻第二部分：品牌传播联通CDMA广告目标受众广告诉求策略广告主题诉求点支持媒介策略内容高端中端成功的人士：