【中颢润】联合分析法在新产品概念设计中的应用

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1、联合分析法在新产品概念设计中的应用中颢润项目数据分析师：李政毅一款新产品要想取得成功，应满足多方面的要求。有社会发展方面的，有产品功能、质量、效益方面的，也有使用要求或者制造工艺要求。对于不同的产品，设计时考虑的重点也存在差异，例如，护发素的设计，重点应该放在护发方面，而新糕点的设计，重点应该放在口味上。然而在进行调查之前，设计者往往不了解消费者对产品的主要需求，联合分析法能够解决新产品设计的这个难题。联合分析法是一种多元统计方面，最初不是为市场研究而设计的，但是这种分析方法提出不久就被引入市场研究中，常被用来分

2、析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。联合分析法新产品概念设计的主要步骤：1.确定产品特征与特征水平：首先需要对产品的特征或属于进行识别，这些特征或者属性必须是显著影响消费者购买的因素，确定产品特征或者属性之后，还需要确定这些特征的恰当水平，例如，洗发水从功能上有护发和去屑等功效。特征与特征水平的个数将直接影响分析过程中要进行参数估计的个数；2.产品模拟：采用正交设计方法将这些特征和特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品，将产品写于卡片上，用于记录；3.数据收集和处理：根据卡片上的虚拟产品，进行市场调查，请受

3、访者对虚拟的产品进行打分，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等；4.计算特征效用值：从收集的数据中分离出消费者对于每一特征以及特征水平的偏好值，称偏好值为特征的效用；5.评估和验证：了解在消费者个体层次和群体层次上联合分析模型的正确性和误差范围；6.构建产品特征属性；7.市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该推出的新产品，以及营销推广。下面将会通过模拟新推出一款汽车进行说明。1.确定产品特征和特征水平假设影响消费者购买汽车的主要产品特征有配置（动力、油耗

4、、排量等综合指标）、外观（造型、尺寸等综合指标）、人机性能（空间、舒适度、价格等综合指标）。当然在实际应用时可以采用专家意见法、德尔菲法等进行确定产品特征和特征水平，这里就简单假设配置、外观和人机性能为产品特征属性，特征水平都为高、中、低。2.产品模拟根据第一步确定的产品特征和特征水平模拟产品，对特征属性和特征水平进行组合，组合如下所示（共计27种组合方式）：配置外观人机性能低低、中、高低、中、高中低、中、高低、中、高高低、中、高低、中、高下面从中选取其中的9组进行模拟，实际应用可以针对目前的主流产品选取其中最主

5、要的几种组合方式。产品代号配置外观人机性能1低中中2低中高3中中中4中中高5中高中6高中中7高中高8高高中9高高高3.数据收集与处理1）设计调查问卷根据选取的组合方式设计问卷，例如下面所示卡片：产品代号107.552.50非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢2）统计结果和数据处理产品代号配置外观人机性能得分1低中中A12低中高A23中中中A34中中高A45中高中A56高中中A67高中高A78高高中A89高高高A9得分为统计结果平均分，具体评估可以根据具体的产品和受访者进行加权平均或者求和等等。4.计算特征效用值设总效

6、用函数为：其中：为所有特征的总效用，为特征属性的水平数目（这里均为3），为需求特征属性个数（这里m=3），为效用参数，表示特征属性的第个水平的效用值，由于函数的参数较多，因此引进哑变量，对于配置特征属性3个特征水平哑变量取值情况为：100010001对于配置属性3个水平完全可以用只用两个变量、表示，所有哑变量如下取值形式来决定。配置外观人机性能X1X2X3X4X5X6水平1000000水平2010101水平3101010这个时候变量只有6个，特征效用函数可以表示成以下形式：应用最小二乘法可以估计出上述方程的参数：

7、方程（1）和方程（2）参数之间具有如下方程组，通过求解这一线性方程即可得出方程（1）中的所有参数，求解可得：,,。其他类似，此处不在说明。5.评估和验证1）确定特征属性的重要性根据上一步计算出的效用参数，计算每一个属性的变动范围，每一个特征属性的重要性需要经过标准化处理，表示相对于其他属性的相对重要性，即：特征属性的重要性。2）验证特征属性的重要性正确实际应用中可以针对目前市场上已有的产品结合验证特征属性的重要性。6.构建产品特征属性：根据评估结果依据产品特征属性的重要性，分层次进行产品开发，以保证能够吸引到足够

8、多的消费群体。7.市场预测：结合目前市场的情况，利用市场推算法等方法对新产品市场进行简单预测。下周文章：数据拟合方面相关