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1、宝洁公司营销策略浅析摘要：创始于1837年的宝洁公司，是目前世界上最大的日用消费品公司之一，因业绩杰出而在全球营销界久负盛名。多品牌管理，产品研发与创新，产品的准确定位，持续的广告攻势，成熟的分销渠道以及高效率的促销是宝洁公司的主要营销策略，也是宝洁公司基业常青的重要原因。宝洁公司成功的营销策略及组合运用为中国企业提供了可借鉴的经验。关键词：宝洁公司；多品牌策略；广告攻势；概念营销；差异化经营；本土国际化；公益事业“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于18
2、37年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004—200,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其产品营销策略，准备的市场定位和持续有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化
3、,也有诸多得当举措。1、产品营销策略1.1多品牌策略多品牌战略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。从产品到品牌不是一个自然、简单的过程。宝洁公司最先提出品牌管理制度，提倡“像管理公司一样来管理品牌”，如今这一理念已成为宝洁公司经营动作的基石之一。宝洁公司的经营原则是——如果某一个种类的市场还有空间适合其它品牌生存，那些“其他品牌”最好也是宝洁公司的产品。在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己挑战自己，让本企业各种品牌的
4、产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁采用多品牌战略的益处在于：首先．多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和．远远大于单个品牌的顾客量。其次．多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯．审美标准等特点，他们的需求是千差万别．复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。第三，实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制．提高企业工作效率。产品分类管理．使不同部门之间进行相互竞争．相互学
5、习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争．能准确．清楚地发现自己在发展中的不足．及早发现并解决问题．有利于企业适应变化的市场。最后．实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。1.2差异化策略宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品
6、中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。1
7、.3内部竞争策略如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。例如洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁
8、品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。2、广告策略2.1制造概念在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的李刚打牌品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的
