市场调查-市场调查与预测之定性预测法 (ppt 41页)

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1、第9章定性预测法9.1消费者意图预测法9.2主观概率预测法9.3专家意见集合法9.4德尔菲法学习目标学习和把握消费者意图预测法、主观概率预测法、专家意见集合法、德尔菲法的概念、特点等陈述性知识；能用其指导“定性预测法”中的相关认知活动。学习和把握各种定性预测法的内容、应用程序序（步骤），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“定性预测法”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“定性预测法”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“定性预测方法知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过

2、系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“定性预测方法知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。引例背景与情境：建筑材料价格受到通货膨胀的影响，尤其对基建规模的变化很敏感，实际上很难有一个简单方便的数学模型描述它。对于施工企业来说，预测材料价格变化的最好方法是采用特尔菲法。具体的做法是以每年初或年末，采用专家调查法预测对以后1~2年内的价格变动情况（通常是以上涨或下降的百分率表示）。由于单位工程的工期往往在至2年内，选择预测期为1年和2年可以满足实际需要。某建筑公司

3、指定由经营科组织和领导进行专家调查，对未来一年内建材价格变化进行预测。选择的专家分布在该市的建筑行业主管部门、建材业主管部门及建材企业、建行等，共10人。给专家发送的“征询函”的内容有：（1）征询的目的和要求，即要求专家预测1994年建材价格平均变化率；（2）向专家提供一些必要的资料供预测时参考，主要有1988年至1993年的建材价格行情、基建规模；物价指数和建材供求情况。经过四轮征询，最后的结果专家的意见集中在8%、9%（2人）、9.5%（2人）、10.5%（2人）、11%（2人）和12%.采用平均法求得预测值。用专家调查法开展的预测9.1消费者意图预

4、测法9.1.1消费者意图预测法的实施条件9.1.2消费者意图预测法9.1.1消费者意图预测法的实施条件消费者意图预测法是由预测者凭借自己的经验，在搜集和充分掌握来自于消费者的各种信息后，对未来某个阶段的消费者意图做出估计和推测。9.1.2消费者意图预测法在一般情况下，消费者的真正意图被许多由他们有意或无意而设置的假象所掩盖。1）用户需求意见征集预测法这种方法是采用各种调查手段直接向用户了解其对本企业产品的评价、需求数量及购买意向等方面的信息资料，并据此作出有关市场用户需求的预测。9.1.2消费者意图预测法市通常可采用以下调查手段或方法来征集用户的意见（见

5、图9-1）。图9-1征集用户的意见的调查手段或方法9.1.2消费者意图预测法2）消费者意见测试法意见测验法是指向企业外部的有关人员（如消费者或用户）征求意见、加以综合分析作出预测推断的一种方法（见图9-2）。图9-2消费者意见测试法包括9.1.2消费者意图预测法3）购买意向预测法购买意向预测法就是预测者直接向潜在购买者了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种数量。一般来说，在满足下列条件的情况下，购买意向预测法可以取得较理想的预测结果（见图9-3）。图9-3购买意向预测法取得较理想的预测结果满足的条件职业道德与营销伦理背景与情境：国菜外销一向是中国庞大

6、的外汇收人来源，每年最大的成交量可达上亿人民币，在国际经济中占据重要的地位。几年前，流行起养生风，人们开始喜欢吃绿色蔬菜，由于我国的气候环境特别适合培育山野菜，因而所种出的山野菜十分新鲜甘甜，利润丰厚且供不应求。山野菜的最佳收成时间只有十天左右，采收完后，还要摊在阴凉处晾晒一天，隔天翻过来再晒一天，把水分充分蒸发。顾客买回去之后，只需要再用冷水浸泡一下，就可以吃到又鲜嫩又清脆的山野菜。但是种山野菜的地有限，步骤又繁琐，一些农民开始想办法增加山野菜的收成，只要长到了适当的大小就采集下来。为了省去晾晒的时间，干脆直接放在炉子上烘烤，不到两个小时便干透了。这些

7、山野菜，外表看来并没有什么不同，只是食用时，不管在水里浸泡多久，还是一样又老又硬，难以下咽。经销商纷纷提出抗议，可是这些农民还是屡劝不听，商人只好对山野菜进行全面封杀。最后，这些农民投机取巧的行为不但没有增加收益，反而换来了一堆卖不出去，又食不下咽的山野菜。问题：案例中农民的行为给我们带来什么样的启示？分析提示：对人诚信也就等于对己诚信，投机取巧或许能得到眼前小利，却必将失去更重要的品牌信誉，得不到市场的认可，失去的利益与机会就会更多。诚信塑造成功9.2主观概率预测法9.2.1主观概率预测法的概念及其特点9.2.2主观概率预测法的步骤9.2.1主观概率预

8、测法的概念及其特点1）主观概率预测法的概念主观概率是人们根据自己的知识与经验，对