竞标定价时如何一锤定音 管理

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1、竞标定价时如何一锤定音管理所有通过重要合同进行业务销售的企业都深知：如果只有一次制胜机会，你就必须牢牢把握。每次在进行机会难得的大项目竞标时，这些企业都必须熟练掌握所谓的“一次性定价”。正如一个久久才出赛一次的运动员缺乏保持体形的全年强制训练机制一样，定价“肌肉”如果不常锻炼也会“萎缩”。由于一次性定价的情形皆不相同，因此企业可能误认为只要采取临场应变的机动方法就能解决问题。实际上，目标清晰的战略眼光和严格规范的战略实施对一次性定价的重要程度绝不亚于其对任何一种定价方式。在多数情况下，至少运营收入的一到两个百分点就取决于此。在传统的

2、交易定价情形中，企业每天销售上千件货物、收集海量的信息、估计客户的价格弹性并且每周都相应地调整价格水平和促销方案。这是一个相对复杂但仍可系统化的流程。与此相反，一次性定价要求企业必须通过竞标或谈判对每一次交易分别竞价。一次性定价意味着价格通常具有如下特点：价格专为每次销售情形度身定制，基本不依赖于企业公示的订价;每一个谈判价格仅适用于特定的时间点和特定的数量;由于定价在成本完全弄清楚之前就已确定，协议往往因意料之外的额外费用和超额成本而失效;价格取决于机会成本(无论是签订了还是未签订合同)和实际成本。许多定价战略专家都致力于探寻优化

3、交易定价的方法。他们以现有方法为基础创造并剖析了“价格瀑布”：从订价到发票价再到可变现净价。同时，他们也在探究如何使漏洞(企业价值不当流失之处)最小化。但在一次性定价中，或者不存在明晰的订价，或者说订价往往毫无意义。那么管理层应当如何优化定价呢?这是一个十分重要的问题。建筑、专业服务以及工业品等行业的许多B2B企业选择采用一次性定价。每家企业都需建立与众不同的运营模式来实现卓越定价。鉴于几乎没有企业擅长系统化的一次性定价，管理层可能会断言无法在此方面取得优势，这也无可厚非。因此，大多数企业更寄希望于销售代表的能力、谈判技巧、甚至是运

4、气――输赢皆有时。然而，一次性定价其实有更好的方法。企业必须从两个角度看待一次性定价：战略方面和执行方面。战略方面要求企业能够准确回答从消费者动机到竞争定位等各种特定的、甚至是富有挑战性的问题，同时也要求企业能充分了解实际成本和机会成本的玄妙之处。战略性输入能够在竞标或谈判过程中提升重要定价决策的精准度。执行方面需要的是执行某项活动的纪律，而这种严格的规范正是目前所缺乏的。战略：5C框架要想针对每次新的定价机会制定出综合的战略方法，我们建议运用所谓的5C框架，重点关注客户、竞争对手、竞争力、成本和能力。客户(Client)客户购买的

5、原因是什么?是为了省钱还是为了利用你独特的能力?客户此次购买的核心准则和价值创造来源是什么?竞争对手(Competitor)竞标中你的竞争对手是谁?竞争力(CompeteAbility)你的成本跟对手相比如何?你的相对价值主张与竞争对手相比如何?成本(Cost)与此次竞标相关的实际成本和机会成本是什么?能力(Capacity)此次竞标对于你企业自身以及整个行业的能力变化将会带来怎样的影响?理解客户并非想象中那样简单。比如在造船业，理解客户并确认一艘船的关键经济指标最佳组合(收入能力、营运成本、生命周期维护成本以及初始投入)决定了造船

6、厂对一艘船的定价能力。鉴于用出色的理念打造出来的一艘船在客户眼中也可转化为巨大的经济价值，谈判过程中将这一概念的价值量化就显得非常重要。制造过程中能够应客户需求而改变设计的能力也是客户关注的另一要素，这就意味着因变动设计而可能产生的成本也应当纳入定价的考虑范围。与此同时，造船商也应当牢记自己的经济指标：销售第一艘船仅仅是为了达到产量，而销售剩余的船只则是获取利润的推动力，针对这两种不同情况的定价战略也应当有所不同。　竞争对手和竞争力的变化又加深了定价的复杂程度。如果你生活在气候寒冷的地区，你对利用化学品、盐和沙子来清理路面积冰的情况

7、一定不陌生。然而事实上，除冰产品市场就是一次性定价竞争激烈的最好例证。在秋末为每个地区提供除冰产品的一年期专项合同从春季就已开始竞标，这样的时程给供应商带来了极大的挑战，因为他们必须在得知竞标成败和需求多寡的充分信息之前就生产出整个冬季的产品供应量，更何况这些供应商都在一个相当集中的市场彼此竞争。鉴于只能通过人工方式和延迟的数据采集来了解竞争动态，因此许多企业的竞标都是基于过去经验或依赖现任管理层。然而，有家生产商却通过深入了解竞争对手和系统层面的经济指标大幅提升了利润。该生产商估算了自己和竞争对手的发货成本，了解当前的产量，考虑了

8、产能水平等影响因素，并进行最优化配置分析来确定自己所拥有以及所缺乏的强大竞争优势。通过收集编制历史竞标数据，该企业得以了解价格和产量之间的关系以及市场的吸引力。所有这些信息汇总形成了针对每个市场特定的竞标战略。(参阅图1)大宗合同竞标