健康传播如何求真

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1、健康传播如何求真　　2010年，健康传播领域有两个新闻人物值得记住，一个是张悟本，一个是李一，他们被媒体塑造为“养生大师”，又在媒体的一片讨伐声中倒下。反观包装“大师”的过程，媒体的宣传也有缺乏理性与科学精神之处。我们把缺乏理性与科学精神并且误导公众的健康传播称为“伪健康传播”。　　近30年来，人们对健康信息的渴求造就了一个巨大的市场，健康传播在这个时期迅速发展，逐渐成熟起来，但“伪健康传播”也夹杂其中、时隐时现，在不同时期有不同的表现形式，梳理一下这个过程，有许多教训可供借鉴。　　“伪健康传播”

2、有如下特征：一是打着科学的旗号传播伪科学；二是貌似传播健康、实则以商业利益为目的；三是运用了专业的媒体策划和推广手段。“伪健康传播”直接损害的是人们的生命安全，间接损害的是媒体的公信力。　　媒体包装出的“大师”　　张悟本和李一即是“伪健康传播”塑造的“养生大师”。张悟本没有受过严格的医学教育，也没有行医资格，但在报纸、杂志、电视、书籍的宣传中，他是可以给人治病的“良医”。包装张悟本的是有着丰富经验和媒体资源的出版界人士，张悟本能够迅速成名，得益于一个豪华包装团队和雄厚的资金支持。李一的成名亦得到媒

3、体人士的支持，他倡导的是道教养生，但他的许多特异功能被揭穿。这样的“伪健康传播”使得很多媒体丧失了真实性这个最重要的底线，他们对所传播的信息没有尽到核实责任。本来具有很高公信力的新闻媒体，因此沦为商业运作的工具。　　向前追溯10年，可以发现，“伪健康传播”塑造了不少“养生大师”。比如“排毒教父”林光常、“健康教母”马悦凌、“太医传人”刘弘章等。这些“养生大师”虽身份、职业各不相同，但他们均以健康传播为幌子，在各类媒体中传播一些真伪参半的养生观点。成功的媒体策划和推广手段将这些原本很普通的人点化为“

4、专家”、“大师”、“神医”。此类“伪健康传播”的特点是“貌似科学”。从总体上看，他们传播的医学观点似乎言之成理，但细节上漏洞百出，有些观点甚至是危害健康的。这样的观点之所以能得到传播，源于“从众”心理，媒体从业人员只是盲目跟热点，而没有能力对其观点作出判断和取舍。这暴露出媒体从业者普遍存在科学素养的不足。　　再向前追溯30年，起始于上世纪80年代，到21世纪初期达到高峰的伪气功热潮从种种特征看，也是典型的“伪健康传播”。气功本是宝贵的民族文化遗产，但在当年那场遍及全国的群众性气功习练热潮中，伪气功

5、师也夹杂其中。那些伪气功师本没有什么特殊能力，但被有意神化为能呼风唤雨、千里以外治病的“大师”。有人打着研究气功的旗号，打着著名高等学府和研究所的招牌，大肆宣扬迷信与伪科学。在当时，一些缺乏对照、重复性差、未经双盲准则和统计误差校正的实验数据，可以极不科学、极不严肃地通过报纸和书刊渲染为“历史性的重大发现”。伪气功热潮持续了大约20年，是延续时间最长的一次“伪健康传播”事件。此阶段的“伪健康传播”虽然没像现在这样有浓重的“商业味”，也不像现在这样以商业公司的形式来运作，但也无意识地运用了多种传播手

6、段。那时，多数群众还不了解，这种“伪健康传播”的策划者也有明确的商业目的。当时，确有许多人从中渔利。　　纵观近30年来包装“大师”的方法还可以看出，他们的成名首先发端于有关他们的书籍或电视节目的畅销和热播。张悟本写的书是《把吃出来的病吃回去》；写李一的书是《世上是不是有神仙》；马悦凌写的书是《不生病的智慧》（系列丛书）；刘弘章写的书是《刘太医谈养生》（系列丛书）；林光常写的书是《无毒一身轻》；写胡万林的书是《发现黄帝内经》。　　本来，在图书进入市场流通之前，质量由出版社负责，但商业化迫使部分出版社

7、放弃了自身作为把关人的职责。此类欠缺科学性的健康类图书能够出版、发行意味着出版社“三审”把关的职责落空。而在图书畅销的同时，报纸、电视也参与其中，进一步把这些人神化。直至最后，几乎所有媒体都参与到了造势的巨大声浪中。　　书籍本是公信力最高的媒介之一，普通读者没有意识到此类书籍其实与商业广告无异。甚至其他媒介的从业者也没有这种辨识力，只是盲从报道。这种“跟风”的做法，暴露出媒体选题把关人科学精神的缺失，他们不能在一片喧嚣声中，独立作出理性的判断。而经历过“伪健康传播”洗礼的读者，对所有媒介的公信力产

8、生普遍质疑。　　健康传播的几个技术性问题　　媒体如何传播健康、如何规避“伪健康传播”，这既是一个技术层面的问题，也是一个职业道德层面的问题，本文仅从技术层面探讨。　　面对专业性较强的科学问题如何作出正确判断？媒体通常有三种做法：一是平衡各方观点进行报道；二是寻找权威专家给出结论；三是实证。　　所谓“平衡”，就是给争论的各方都有一个说话的机会，把各方观点摆出，让读者自行作出判断。但这种做法说起来容易做起来难。科学争论的双方往往不是势均力敌的，少数服从多数的原则并不适用于科学领域。