客户关系的建立方法

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1、客户关系的建立方法

2、第1科特勒根据客户的忠诚度给了我们一个阶梯，这是客户关系管理工作的良好参照，同时也可作为客户关系管理工作考核的工具。我们将这个阶梯做如下改造：每个层次的宽度是此阶次客户的数量，每个层次的高度是此阶次客户给企业带来的收入，于是我们可以得到一个企业收入客户分布结构图1。从图1中可以很清楚地看出客户管理工作的内容：层次宽度（每个层次客户的数量）和层次高度（每个层次客户的平均赢利水平）。采取或不采取客户关系管理，有的时候单从表面销售业绩看不出优劣。比如，图1的面积正好是企业总的业务收入，如果销售业绩的增长是通过大量新客户来实现，那么我们可以得到

3、同样面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图2。表面上看来，两者似乎一样，可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销的根本区别。因此从图形上我们可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：新增客户量（率）：虽然关系营销以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”，更多地是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。流失客户量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客户保持率”，不再赘述。升级客户量（率）：客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客

4、户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。另外，在具体操作的时候，如果把成本加入上面的图形，那么对收入的分析就更明晰，如图3所示。客户排队的标准确定一个决定客户结构的标准，也就是对客户按照重要程度进行排队是一件非常有意思的事情，可以说，这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想。一般来讲，在销售经理心里，都有一个客户重要程度的阶

5、梯，在对客户排队的时候，客户的销售额很自然地成为分类的标准。销售额的确是个很重要的因素，可是在考虑销售额因素的时候，必须明确关系管理下销售额的新内容：在基于传统的交易营销建立的“客户关系”里面，企业发现自己的利润主要来自中等规模的客户，因为最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；小销售额的客户又因为较多的交易费用降低了公司的利润率，而中等规模销售额的客户由于在关系中处于相对弱势的地位，较少讨价还价或者提出过分的服务请求。关系管理修正了以前的一些做法，比如尽力以折扣、额外服务等等为客户提供“价值”，留住客户并且促使客户升

6、级。可以看出，关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面：一是较大规模的客户让渡价值，因为关系是建立在“双赢”的基础上，而不是一方讨好另一方；销售额增长的另一方面是来自企业努力促成的中小规模的客户升级（当然，这两个方面尤其是前者很理想化）。总之，客户排队的标准是帮助企业找到或者说塑造“高质量的客户”。所谓高质量的客户也就是前面一再论述的“和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格”的客户，这和客户关系管理的目标以及客户关系管理考核指标是一致的，是一个事物的不同方面而已。保留了“销售额”这个重要的因素，客户的排队标准更多采纳了反映客

7、户忠诚度的因素，客户忠诚度可以从多个方面来衡量：1．客户重复购买的次数：一段时间以内，客户对某一种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不同产品，也是一种高忠诚度的表现。2．客户购买量占其对产品总需求的比例：这个比例越高，忠诚度越高。3．客户对本企业产品品牌的关心程度：一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一定每次都购买。4．客户购买时的挑选时间：客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。5．客户对产品价格

8、的敏感程度：敏感程度越低，忠诚度越高。客户对产品价格的敏感程度可以通过侧面来了解，比如公司在价格调整以后，客户购买量的变化、其他的反映等等。另外，运用这一标准的时候，注意产品对于人们的必需程度、产品的供求状况以及产品的竞争程度三个因素的影响。6．客户对竞争产品的态度：人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的，客户对竞争者表现出越来越多的偏好，这显然是忠诚度下降的结果。7．客户对产品质量事故的承受能力：客户对产品或品牌的忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。客户忠诚度的衡量标准非常丰富，这里无法穷举，上面列举的各种因素的重要程度也不一

9、样，企业可以根据实际情况选择适合的因素给以不同的权值，得出一个综合