渠道扁平化新语

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1、渠道扁平化新语近期在营销界传得沸沸扬扬的渠道问题，就是指渠道扁平化引发的营运费用和团队管理失控、利润指标无法达成。我想我们需要为这扁平设计个度。这度是什么决定的呢？我们回到原点思考，渠道的存在，是由于交易的需要。最初时，一个牵着羊的人和一个牵着牛的人为了各自的需求作个交易。当初，他们交易是最为直接的、最为简单的。当然，那时的渠道表现为最短的，也是最扁平化的。消费者（用户）到消费者（用户）的渠道模式，也可以理解成生产商到生产商的渠道模式。这是局限于当初的有限的商品和交通条件。当商品日益丰富、同质化竞争的加剧、消费群体的扩大和物流效率的提升。渠道如何完成她原来的使命？如何变革

2、渠道模式来适应这种市场需求？简单来说，如何实现快速将商品传到消费者（用户）手中？这将成为企业竞争的成败的关键。因此产生了渠道扁平化的概念。其实渠道扁平化的表现形式是多样化的，或者说，渠道扁平化有不同的深度。一、绝对扁平化。这就是最原始的交易方式，到了科技知识膨胀的今天，她也有新的表现形式，那就是如网站订单、短信订单、传销等等模式。简单表达就是：生产商――消费者（用户）。在这种模式里，生产商是通过中介媒体将商品信息传播到消费者，让消费者选择购买。理论上，假如生产商可以直接将商品传到消费者或用户的手上，那中间多余的渠道层级是没有存在的意义。这里需要挑战传统的购物习惯、解决消费

3、者的消费体验感知能力和庞大的物流配送能力。我们可以看到，淘宝网推出的试衣室，让消费者可以通过3D效果、更换颜色、款式、尺寸等，不同角度，让消费者有身临其境的感觉，有新鲜、接近真实的体验效果；我们也可以看到，越来越多的优质物流企业涌现。从各方面支撑这种渠道模式。随着科技的不断创新和物流系统的强大，生产商――消费者，会越来越被企业所运用。二、区域扁平化。这是目前最常用、最普遍的一种扁平模式。就是按区域划分，把业务分成若干个销售单元，生产商――经销商――零售商――消费者（用户）。这种模式关键在于经销商直接到达零售商。因为这是从生产商――经销商――批发商――零售商――消费者（用户

4、）模式里演变出来的。这种模式的特点：1、经销商综合实力小。这种渠道扁平，一般情况下，在选择经销商时，会从一线城市的客户转向二、三线城市的客户，甚至是县村级的客户，所以新经销商是随着下移而实力变小。2、经销商更多是承担物流的角色。当区域越圈越小、越来越扁平，也就意味着经销商数量越来越多，渠道冲突也易瞬间爆发，生产商为了平衡渠道客户间的利润，在选择经销商时更多是考虑其配送能力，而非市场扩展能力。3、业务量的增长更多依赖生产商自己的销售团队。渠道下移，本身就是要求服务更加贴近零售商，终端为王为主要指导思想。强调业务员的拜访规律和绩效。4、业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。随之而

5、来的是管理成本在增加，管理系统需要能支持大规模运作的需求。综上所述，商品销量大和周转速度快，执行力强的企业可以选择此模式。当然生产商需要有强大的管理系统。三、SKU扁平化。这种模式以生产商――经销商――批发商――零售商――消费者（用户）形式出现。这里关键在于经销商，综合实力越强越好，承担渠道所有功能：物流、资金、信贷、拓展、分销、售后服务。在产品为导向或是以技术领先为主要竞争力的企业，由于资源和人力的投放会倾斜在产品技术革新上，相对渠道维护和市场拓展方面有所限制。这会产生产品线越来越丰富，与市场跟进人员不足的客观矛盾。在这种情形下，采用SKU扁平的模式，把不同的SKU分配

6、给不同的经销商经营，能缓冲渠道矛盾，同时能让产品销售更专注。在经销商转型的时期、在生产商没有足够能力直接服务销售终端或消费者（用户）的时候，生产商依靠经销商自身的实力，给予经销商肯定的地位和充分的认可，让经销商统筹产品在区域的销售网点分布，并积极参与到产品的推广活动中。生产商提供给经销商培训服务，促使经销商变得更加有效率地服务市场和渠道。IBM在这方面就有新的举措。这样有利于稳固生产商和经销商的依赖合作关系。但同时，采用SKU扁平的模式，生产商需要做好下游客户的产品整合，包括在销售末端的品牌整合推广，建立消费者（用户）对品牌的喜好，从而扩展到对所有SKU的认可。下一页最末

7、页渠道扁平化，也就是说在各生产商追求更接近销售终端、更接近消费者（用户）的时候，在经销商的层面，也随着产生不同的发展路线分化：一部分经销商会依托其物流和原有的销售网络优势，向物流平台的方向发展，帮助生产商进行分销派送产品，实现物流网络的模式，当中一些经销商可能会走向实业（自创品牌，生产同类型的产品），通过已建立的物流网络，可以顺利达成销售分流，从而获得更高的利润；另一部分经销商会在局部区域，甚至跨区域直接建立连锁形式的零售网点，直接服务消费者（用户）。所以说，渠道扁平化并不完全等同生产商离经销商越来越远了，更不是把经销商抛弃了