如何抓住整合之鱼

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1、如何抓住整合之鱼整合营销传播堪称是目前营销传播界较为流行的观点。虽然如此，由于整合营销传播来到中国的时间较短，或者认识不清、理解不深等方面的原因，国内的一些营销传播工作者在整合营销传播的操作层面还存在着一些误区。因此，本章重点探讨如何在实际操作中当该理论应用得更好，执行得更到位，以为同行多些营销传播实际应用的选择。一、什么是整合营销传播？“一种作为行销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整

2、合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果”——美国4A广告协会“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会”——奥美的观点IMCisaconceptthatrecognizestheaddedvalueinaprogramthatintegratesavarietyofstrategicdisciplines-forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotion,andpublicrelations-andcombinesthesediscipline

3、stoprovideclarity,consistency,andmaxinumcommunicationimpact.M.JosephSirgy《整合营销传播——一种系统的视角》本书的定义：整合营销传播是运用多种营销传播工具（如新产品上市），或将多种营销传播工具（如品牌管理）以统一的讯息、主题、画面进行统合，从而使营销传播更能够针对消费者的需求，效果最大化的营销传播方法。无论是哪种定义，其核心都是强调向消费者传递信息的一致性、清晰性，其追求的都是营销传播效果的最大化。二、整合营销传播源流整合营销传播是美国著名学者哈伯在50年代提出的，经过

4、半个多世纪的演变，已经成为目前广告营销界最为流行的营销传播理论之一。整合营销传播目前公认的集大成者是美国的著名学者唐·舒尔茨，其《整合营销传播》一书堪称是整合营销方面的扛鼎之作。该书所绍介的整合营销传播经验对中国的整合营销传播实践者来说有两个方面：一个是4C概念的提出，加深了中国营销传播工作者对整合营销传播的认识，开阔了其在营销传播领域的眼界；二个是提出了存在于消费者头脑中的网路的概念，在不少的国内营销传播工作者的策划中得到了实际的应用。但在详尽的，如何发起一个系统完整的整合营销传播运动方面，该书，或者是说该理论并没有一个统一的标准，因此，

5、整合营销传播的运作的理念和操作方法就变得多种多样。三、整合营销传播在中国整合营销传播理论引进中国的时间不长，至今不过十年，因此，对整合营销传播的态度、理解和实践堪称是五花八门，甚至有些学者提出了“整合营销传播并没有一个统一的认识，它甚至没有一个清晰而确定的概念”。但在中国一些先进的，实践主导型的营销传播工作者当中，整合营销传播的迷雾终被厘清，并形成了较为确切的认识。四、如何抓住整合之鱼根据我们的研究：营销传播活动大致可以笼统地分为两种类型，一种是整合营销传播；一种就是非整合营销传播。见图示。而整合营销传播又可以分成焦点整合——具有统一的传播

6、画面，如后面迪彩洗发水的案例；非焦点整合营销传播——没有统一的视觉画面，如后面的联通CDMA的案例。国内的整合营销传播业者由于认识或理解执行方面的原因，在进行整合营销传播的操盘的过程中，往往容易犯三个错误。1．对整合营销传播一知半解，了解不透，理解不深，根本无法落实到整合营销传播的实践当中，进而对该理论产生怀疑，甚至是否定。2．在实施焦点整合时核心画面处理得不好，结果影响了整合营销传播的总体效果。3．在进行非焦点整合时，只进行了信息在创意后到媒体发布这一阶段的整合，却没有注意到媒体到消费者这一过程的整合。前两种情况所反映的问题相对简单一些，

7、因而不在本书的重点讨论之列，这里只说一说非焦点整合时所容易犯的错误。如前所述，在非焦点整合营销传播实践当中，人们往往容易犯的错误是，只注重了整合的第一阶段，即从资源到媒体的第一次整合（画面整合），而不注重，或者说是不懂得非焦点整合营销传播还有第二次整合，即信息的整合。举个例子来说，苹果电脑麦金塔上市的广告就是成功运用非焦点整合营销传播的典范，其影视广告诉求的是打倒权威，其平面广告诉求产品方面的使用利益，但其所有媒体所传达的信息却形成了一个完整的有关麦金塔电脑的诉求，起到了整体大于部分之和的效果。由此可见，一个真正完整的非焦点整合营销传播，其

8、整个执行过程的轨迹犹如一尾鱼，只要你抓住了这条鱼，就抓住了非焦点整合营销传播的精髓，就能够做出经典的案例出来。