蓝海酒店,2006华丽转身

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1、蓝海酒店,2006华丽的转身——蓝海“品牌再造”实录“蓝海现象”引起关注2005年度，地处山东东营市的蓝海酒店集团营业额同比增长70%，稳居该省餐饮综合实力第一。一个处在二线城市的酒店品牌，能成为山东餐饮龙头企业，全国餐饮行业百强,引起不少业界人士的关注。其实，蓝海酒店不过是引入现代营销理念，借助外脑，通过“品牌再造”，完成了一个华丽的转身。这一转，带给蓝海酒店二次起飞的强大动力，使企业实力升华成了品牌影响力，其带来的竞争力直接在市场上体现出来，当然让人刮目相看。一个传奇的缘起……说到蓝海，山东餐饮酒店界人士不禁翘起大拇指。蓝海酒店集团下设两大产业——酒店和餐饮，拥有蓝

2、海御苑大饭店、新悦大酒店、蓝海大酒店、喜洋洋快餐店、钟鼎楼食府、蓝海餐旅管理学校等多家经营实体和控股子公司，从酒店和餐饮的布局现状来看，蓝海集团采取了全市场覆盖的通吃战略。在酒店方面，从五星级、四星级、三星级到特一级都有所涉及；在餐饮方面，涵盖星级酒店餐饮及快餐店等。从95年公司成立到2005年，蓝海酒店一直持续增长。但是近年以来，市场扩张带来的高速发展期过去后，蓝海的增长速度开始回落，如何在持续发展中保持鲜活的竞争力，完成从优秀到卓越的蜕变，是蓝海集团张总日夜思索的问题。他在交流中了解到，不少餐饮同行通过品牌内涵、VI导入等整体规划，完成了“品牌再造”，迅速提升其品牌

3、号召力和影响力，业绩也有不同幅度的上升。有效才是硬道理！张总找到实战派品牌营销咨询机构高度公司，进行品牌的整体规划，迎接品牌的新生！蓝海品牌面面观高度咨询接受委托后，对蓝海酒店进行了全面考察，即进行360度的品牌审计。在考察中发现，蓝海由于在餐饮界大小通吃，虽然可以兼顾各类市场，取得比较好的经济效益。但是从品牌传播上看，是有负面影响的。世界品牌发展史证明，品牌作为一个公司获得超额利润的唯一途径，必须拥有自己的个性，与对手形成明显区隔。那么，蓝海品牌的个性在哪里？蓝海是商务酒店吗？好像没有太强烈的迹象证明；蓝海是高档餐饮机构吗？似乎旗下还有快餐连锁店。对企业员工、顾客的调

4、查完成后，发现各人有各人的看法，犹如瞎子摸象般给出了自己的看法，这说明，蓝海的企业形象并不明晰，品牌内涵模糊不清，严重影响其核心价值的传播，这对于一个有远见、有抱负的企业来说，是应该及时改变的。蓝海品牌的个性不明确，是企业发展的一个潜在威胁，而反过来思考，劣势也能化为优势，由于蓝海品牌的可塑性高，我们能够用更前瞻的目光来进行规划，而借助蓝海多年的市场基础，必将能使品牌影响力达到一个前所未有的高度。所以说，这次的品牌规划非同小可，要么对蓝海原有市场造成不小损害，要么将带领蓝海实现质的飞跃。“蓝海”应该代表什么？蓝海集团的母体是三星级涉外酒店——富有浓郁的民族文化氛围，被中

5、国烹饪协会评定为“鲁菜名店”的西城宾馆。而如今的蓝海，拥有多间三星级、四星级和五星级酒店以及钟鼎楼为代表的高档餐饮会所。这些中高档酒店和会所已经经营多年，构成了蓝海品牌资产的重要部分，中高档酒店与餐饮已经是蓝海集团发展的主流，是品牌的核心。而其旗下的喜洋洋快餐连锁、餐饮培训，无疑是蓝海做大后完善产品线、填补市场空缺的结果，从短期上看，这些实体对蓝海集团的利润有不小贡献，但是在“品牌审计”后，我们发现这些业务正是影响品牌形象明朗化的杂音。为何这么说呢？整合营销理论认为，品牌应该是一个标准、一个图案、一个声音，消费者对品牌的感受应该是清晰、简单的。任何与品牌个性偏离的元素都

6、应该剔除。而从实践上看，同时经营高档餐饮、美食酒店和快餐两种截然不同的业态，在营销史上，鲜有成功的个案经验可以借鉴。从主流业务和品牌属性上来看，蓝海品牌的属性是中高档次。中高档次体现出的蓝海品牌价值必然是美食、高档、豪华、品位、内涵等。但是蓝海旗下实体众多，等级不一，多年来已经积累了多层次的市场基础，在各块市场都有强大的影响力。如果蓝海定位为高端品牌，除了5星级酒店外，其他较低端实体将难以支撑品牌诉求。这个问题如何解决呢？综观世界酒店发展史，我们认为“以高端形象带动低端发展”比品牌“中低端形象各自独立”效果要好，因此，必须把“蓝海”建设成一个稳固、高端的母品牌，以该品牌

7、为背景，充分利用其扩张性和延伸性，使整个酒店集团形成规模化、网络化经营；蓝海旗下的四星级、三星级酒店另立门户，而以“蓝海”五星级为品牌背书，使住在三星、四星酒店里的顾客能享受到五星级的荣耀和光芒的照射，同时蓝海并不丢失原有五星级宾客；而无星级酒店要同“蓝海集团”的世家身份联系起来，增加自身品牌的附加值。“蓝海”的母品牌不透支，就不会丢失五星级宾客；子品牌经营状况的好坏，也不直接影响母品牌，这样能化解多品牌的风险，避免“一损俱损”的悲剧发生。这是“母子”品牌策略最大的优点。榜样的力量榜样的力量是无穷的，我们看看“母子”品牌策略的经典案例。旗