新媒体视阈下日本报业运营审视

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1、新媒体视阈下日本报业运营审视摘要新媒体环境下，报业生存与运营格局发生了重大转型。透视日本报业发展历程和运营模式，可以发现，多元化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业顺应媒体潮流的主要策略，这也为媒体多元竞争态势下的全球报业，提供了可供借鉴的参照。　　关键词日本报业多元化营销渗透型拓展跨媒体联姻　　AbstractIntheenvironmentofneedia,thereisahugetransformationforthesurvivingandmarketingofthenearketinginfiltrative,expandingandcrossmediacoopera

2、tionarethemainstrategiesforittofolloe.Thisalsocanbeagoodstudycasefortheglobalneentofmultipolarpeting.　　Keyarketinginfiltrativeexpandingcrossmediacooperation　　　　随着世界市场产业的重大变化，知识经济开始主导市场，精神产品和服务的产业化日趋重要。在这个大背景下，新闻传播的产业化出现两种新的趋势：一是跨国的综合性媒介集团急遽扩展；二是新闻传播作为信息产业的一部分，酝酿着新的更大规模的重组。然而，全球报业在近年来却经受着“唱衰论”、

3、“寒冬论”、“拐点论”的折磨和争议，尤其是在“数字报业”主导的报业运营理念下，如何应对市场风险，走出报业自主创新之路，逐渐成为各国报业面临的共同课题。　　以日本为例，日本的新闻业从政党新闻时代到现代新闻传播时代，经历了漫长的历史时期，而新闻传播业的产业化历程相对较短但又复杂。目前，日本新闻传播业在世界传媒市场竞争日趋激烈的环境中逐步发展壮大成熟。尤其在报业领域，日本报纸的发行量和普及率，早在20世纪80年代就居发达国家榜首，现在的数字也表明这一地位仍未改变。日本报业发达的重要原因，除其经济与交通相当发达、国民生活水平和文化素质较高等因素外，报业本身经营管理机制的革新，是日本报业繁荣

4、的助推器。但是，随着新媒体的逐步纵深发展，日本报业也面临一些运营困境。有数据显示：1993年日本平均每户阅读1.22份报纸，到2006年这一数据下降至1.02份。十多年来，伴随着日本人口的增长，其报纸发行量不但没有增长反而呈下降趋势。这也可以从侧面说明，日本年轻人不读报是导致报纸发行量下降的一个重要原因。①对此，日本新闻协会曾经对一般民众的媒体意识进行了调查。结果显示,在报纸、电视、广播、杂志、网络这几大媒体中，报纸被认为是“最不可缺少的情报来源”。也就是说，报纸在日本媒体格局中发挥了重要的受众影响力。在媒体多样化的情形下，报纸位置虽然受到一定冲击，并很可能有所下降，但报人在不断思

5、考传媒责任并探索媒体运营模式。本文通过透视日本报业发展历程和运营模式，可以发现，多元化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业顺应媒体潮流的主要策略，这也为媒体多元竞争态势下的全球报业提供了可供借鉴的参照坐标。　　　　一、多元化营销　　　　日本是世界上报纸普及率最高的国家之一，日本报纸的日发行量和人均拥有的报纸数量也居于世界前列。其报业之所以如此发达，除了报纸发行的专卖制、家庭订阅制和投报到户外，重视自我推广是日本报纸发行的重要策略。成熟的报刊发行体制促进了日本报纸发行量的不断增长。1930年，日本就出现了发行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同，它有专营性质，为特定的报社

6、提供专一的发行服务。专卖制经过几十年的发展愈加成熟，日本全国有近两万个专卖店，为报纸销售打下了坚实的基础。②日本报纸的普及率高有很多制度基础，诸如宅配式发行制度、再贩制度、营业权制度、地域制度等。有这些制度作前提，使日本报纸的普及率非常高。事实证明，在媒体多元共生、竞争日趋激烈的媒体环境中，这些传统的多样的营销策略，为日本报业应对竞争提供了有效的武器。　　　　1.发行宅配制　　目前，日本报纸市场已趋于饱和状态，但发行量却一路飙升。日本报纸高发行量原因存在很多方面，就社会大环境而言，主要因素包括日本国民的平均教育程度较高、长期读报的传统、发达的交通传送工具等。就报纸本身而言，除了不断

7、提高报纸质量吸引读者外，独特的“宅配制”发行方式有效提高了报纸影响力。20世纪40年代，日本就开始推行“宅配制”，这相当于我国报界曾经奉行的“敲门发行法”，可以说，日本报纸的直接投递网非常健全。日本报社的经济来源，一是靠报纸的征订费，二是靠广告费。广告费的计算标准，是根据报纸发行份数的多少来决定的。发行量是广告收入的基础，发行量越大，收的广告费越高。报纸的发行份数直接关系到广告收入。一般日本的报社既发行日报也发行晚报。地方上的一些报纸只发行日报不发行晚报，或者只发行晚