令人困惑的岗位职称

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1、令人困惑的岗位职称在各招聘网站市场、营销这一类别中，我们通常可以见到许多类似的职位，如：市场总监、营销总监、品牌总监、策划总监、企划总监、品牌推广总监、市场运营总监这些五花八门的职称是不同的岗位吗？还是同一类岗位在不同企业的叫法？相对于人事经理、财务总监这些一看就明白的职位，为什么市场类的岗位会有这么多种名称？这是个有趣的现象。实际上,没有一个标准,各企业只是根据自己认为的需求来设定岗位极其称谓。然而，这却不只是个简单的职称问题，这些职位体现了各企业市场运营的方式，也从某种角度上反映了市场运做的成熟度。事实上，有

2、相当多的企业自己也搞不请这些岗位的区别，甚至在这方面的认知是混乱的、错误的，那么应聘担当此岗位的人员也就不会是对的。这里存在最大的问题可能是市场（Marketing）和销售(sells)概念的混淆以及对品牌的认识误区,但这多数是由中国民企历史发展的客观状况形成，是可以理解的。不过，企业真正的市场运做需要成熟的市场运营体系，就必须对岗位有准确的设定。因此，许多企业都在市场成熟的过程中需要不断进行自身的变革。在这里我们不去讨论定义这些岗位的具体职责，而让我觉得有趣的是现实中职位的背后可能反映的企业状况，不妨一一来做个

3、分析：营销总监：这似乎是个最无可争议的岗位，也是企业需求最多的一个岗位。而实际上,通常这却是个在很粗略的企业市场运营体系下设置的岗位，尽管有行业类型的因素，但一般这类企业往往在市场策划方面是很弱的，甚至于没有。许多都是新的小企业，设此岗位源于最简单的目的就是要有能负责把产品卖出去为企业换得现金流的人。相对于产品的研发生产，企业生存的另一半支柱就是营销了。因此这岗位是以满足卖货为导向的，市场和销售一揽子的事全负责，而实际上多数企业所谓的营销就是销售，他们要的营销总监基本上都是带销售队伍的，要对渠道熟悉，最好还有现成

4、的渠道和团队资源。然而，营销并非简单的渠道铺货和业务团队管理，要想在激烈的市场竞争中卖出产品，还需要很多策略和资源。而这些业务出身的营销总监通常缺乏市场策略能力和创新能力，在激烈市场竞争中有力的营销方案乏善可陈，出于注重眼前利益思维定式的限制，他们通常只是解决短期的销售问题，却很难顾及企业品牌整体长远的发展战略。因此，所谓的营销总监并不能完全解决营销问题，营销职能被狭义地定义为销售。品牌总监：这是个最有争议并且很虚的一个岗位。争议的是，很难考量它究竟为企业带来了什么？虚的表现在，有时它非常重要，而有时又完全没有它

5、的必要！企业中本来不需要品牌总监，产品部有产品，销售部有业绩，品牌部呢？只是不断地花钱，拿出了什么？但是大家却都认识到品牌的重要性，寄希望于品牌部门，于是品牌总监越来越多。大多设立品牌总监岗位的企业都有些共同特征：首先是这类企业都有成就品牌的强烈愿望；其次是企业发展了一定阶段，积累了一定资本，觉得有点可以宣传和膨胀的本钱了；再者可能近期还有加速扩张的战略计划，也许还要上市什么的。这种背景下，更需要花钱来创品牌。于是，品牌总监岗位应运而生！遗憾的是，不少企业错误地认为，品牌是通过推广和广告做出来的！因此，许多所谓品

6、牌总监实际就是个高级的推广经理（因此很多企业也叫品牌推广总监）。他们通常懂广告、会设计，能写稿子，熟悉媒体，而别的却什么都不懂，他们只是替老板执行推广方案，大把地花钱（烧钱）。另外，有不少企业的品牌策划部居然仍是从属于营销部的，品牌总监对营销总监负责，品牌成了为销售服务的工具，作为附属部门，品牌部实际上也就是做做销售支持性的工作（发发新闻稿，制作点物料什么的），谈得上什么品牌市场的策略？这一切都是市场能力很弱的表现，也是民企中普遍的状况。第3页由于缺乏整体的市场策略和系统的计划，所谓推广花出去的钱不知道得到了什么

7、回报。而一但企业战略发生意外产生较大变化时（中国民企经常的事），作为战略性岗位的品牌总监很可能转眼就无容身之地了。因此这是个非常不稳的岗位，某种程度上说，这个岗位沦为了中国民企市场成熟化进程中所付出的代价。因此，作为一个品牌总监，不懂产品是不行的，不懂市场更不行，因为所有的策划、推广都要围绕着市场策略和计划而动，品牌市场策略要走在营销的前面，不能仅满足于营销的支持。策划总监：这实在是个很难说清楚的岗位。作为一种策略性的组织行为，很多岗位都需要策划：产品开发需要策划、广告传播需要策划、营销也需要策划，就连组织一个公

8、司内部活动也需要策划还有更多，那么这个策划总监到底是策划什么的？现实中因各公司而异，需要策划的，其往往对应市场活动的工作居多。很多公司也叫做企划（也许源于日本、台湾企业的称谓），似乎负责面更宽泛些。而还有一类公司，基本上是新公司或新项目，他们自己还没想清楚要怎么做，其要求的策划职能就是全方位的市场项目策划，甚至包含商业、市场模式的策划。招聘策划总监的企业，通常是一种技术应