设计中的合理冗余

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1、设计中的合理冗余：1949年，香农和韦弗发表了题为《传播的数学理论》的著名论文，该论文提到信息及其一系列概念，使之成为信息论的奠基之作。香农把“信息”定义为：用于消除不确定性的东西。在此基础上，香农提出了一般传播系统简图以及“熵”、冗余信息、噪音等相关概念。对“熵”的概念进行阐释有助于“冗余”的理解。　　关键词：设计；“熵”的概念；冗余的概念；别克广告　　[]：J04[]：A　　[]：1002-2139(2011)-20-0119-01　　一、概念解析　　1、“熵”的概念　　信息论的创始人香农从热力学中借用了“熵”的概念。

2、在信息理论术语中，信息与物理科学中的“熵”非常相似——它是对随机度的一种测量。“熵”是指一种情境的不确定性或无组织性。②简而言之，在特定条件下的信息的“熵”值越高，它的组织程度和预测性就越低，那么不确定性、随机性就越大，包含的信息量就越多。继而会使受众接收信息的难度加大。　　2、冗余的概念　　香农与韦弗一起提出的传播数学模式中，他们把信息传播过程中为克服躁音而必须重复的信息称作“冗余信息”。影响信息从信源传递到信宿的因素有传播渠道的容量和噪音两个。为了抵消传播渠道中的噪音，达到有效的传播，就必须在传播过程中加进“冗余信息”

3、。传播过程中的噪音越多，就需要越多的“冗余信息”。所以，“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。　　二、适度冗余与设计传播　　别克的《别客观还总围绕》这则广告，图片中是一个汽车座位围了一个围巾，色调温暖，干净简洁，在图片的右上方有一句广告词“别克关怀总围绕”，如果没有这句广告词，这是一个熵值很高的广告，会让受众不知道它想要表达的意思，但是光从图片来看，仍旧能感觉到广告设计者想要传递给受众的一种温暖，舒适的感觉。而广告词增加了这则广告的冗余，降低了图片带给受众的噪音，让受众能够更加清晰的解读出广告设计者想要

4、传递给受众的大意，让受众在瞬间感受到设计者想要表达的贴心与温暖，这样就将广告理念很好的注入了受众心中。　　这样就说明了，冗余在广告中的重要作用，那么发出者是用了那些惯例和规则建立冗余的呢？冗余信息的构成要素主要涉及以下几个主要方面：　　1、文本信息　　广告中的语言主要包括口头语言和书面语言。广告语一般风格简洁、凝练，朗朗上口，容易为受众记忆。因此，广告语一般采用口语化的形式，使受众更快更直接地接受信息。“别克关怀总围绕”，这句广告语中，“别克”作为品牌名称是有效的广告信息，而其他的是冗余信息，这里的冗余让受众更加直接的接受

5、到品牌传递的理念，在受众心中建立一种温暖，体贴，关怀的形象，让广告更具人性化，也让广告能够更加清晰，快捷的解读广告。　　2、图像信息　　图像是广告中经常使用的一种手段，因其直观化、形象化的特点，能够有效地吸引受众的目光。这则广告中并没有直接出现别克汽车的形象，只是出现了一个座位和围在座位上的围巾，这样就现在受众心中留下了疑问，受众就不由自主的想要寻求一个答案和解释，这样寻求答案的过程就在受众心中留下了较深刻的映像，再通过广告语，解释广告主题中难以理解的部分，增强广告的表现力和吸引性，而这个围着围巾的座椅让人不自觉地联想到自

6、我，而这辆车就成了这条围巾，给你安全，稳定，温暖的感受，它很好地传达了品牌的理念，制在其中添加许多主题之外的元素丰富主题。图像信息中熵值较低，让人一目了然，很快就能够领悟到设计者传达的信息。　　3、受众　　广告作为一种付费传播，通过付费获得在各种媒体上的时间与空间，因此对于广告主来说，尽可能简明地传达目标信息才符合自身利益。但是广告的内容往往是受众不熟悉的产品信息，其中必然包含大量新概念或术语，编码中刻意节省就会造成信息熵值的增高。广告创利用冗余信息烘托目标信息，降低熵值，帮助受众准确解码，达到传播目的。为了达到传播效果的

7、最大化、理想化，就必须针对不同受众，采用不同的信息冗余度。别克汽车是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的一个品牌。以中档车型为主，面向的是中国中档车的消费人群，中档车型的需求人群，要的是实用，稳定，安全，和性价比，这幅广告很好的抓到了这一点，它虽然没有直接地向你展示它的安全性，稳定性和舒适性，但是它用了隐喻的手段很好地将这一观念传播，降低熵值，帮助受众准确解码，达到传播目的。冗余信息还是广告的附加值。因此，广告要遵循适度冗余的原则，多方位考虑受众的需求，使冗余信息很好的传达广告主的初衷，克服广告传播过程中的噪音，以

8、便更符合广告主以及受众的要求，获得理想的传播效果。　　4、美学层面　　广告中的冗余无处不在，从美学的角度来看，发出者要传递理念，传递稳定，安全，温暖的信号给受众，在整幅广告的方方面面都要做到面面俱到，这则广告的构图满而稳，留白很少，场景较小，贴近生活，色调柔和，对比很弱，给人一种安全，安定的感觉，里面最