语用学视角下校园广告

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1、语用学视角下的校园广告摘　要:运用语用学理论,对校园广告进行了分析,总结了其特点,同时发现校园广告也存在一些问题。关键词:校园广告;言语行为理论;礼貌原则中图分类号:H030　　　文献标志码:A　　收稿日期:2008-10-15作者简介:魏伟(1968-),男,河南桐柏人,2006级硕士研究生,从事外国语言学及应用语言学研究。　　英国哲学家奥斯汀(Austin1980)在20世纪50年代发表了“言语行为理论”,其核心思想是:人们使用语言的目的不光是为了说话和表达一种思想,而是通过说话来实现某种目的———以言行事。一个人在说话的时候,同时实施了三种行为:(1)言内行为(locutionary

2、act);(2)言外行为(illocu2tionaryact);(3)言后行为(perlocutionaryact)。美国语言哲学家塞尔(Searle,1969)在此基础上提出了间接言语行为的概念,认为它分为规约性和非规约性两种。前者指对“字面用意”作一般性推断即可得出其意,后者却要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。利奇指出礼貌原则包含六个准则:(1)得体准则;(2)慷慨准则;(3)赞誉准则;(4)谦逊准则;(5)一致准则;(6)同情准则。(何自然,1988:87)。笔者主要从言语行为理论和礼貌原则的视角,尝试分析校园广告语。1　言语行为理论对校园广告的分析“广告是词语的生涯”

3、,美国广告专家大卫??奥威格如是说,广告是一种书面交际行为。广告的创作就是要使用恰当的语用策略,使广告能够引起其受众(潜在消费者)的注意和兴趣,产生购买的欲望,进而采取购买的行动。我们根据言语行为理论,把校园广告分为四类来加以分析。1.1　直接言语行为该种类型的广告话语特点是直截了当、清晰明了地表达出其推销产品的意图,广告受众不需进行什么复杂的思维活动就能明白其宣传内容,校园广告因其特殊的环境,这种类型就多一些。(1)急甩卖电脑:还在用的电脑要卖了,机子挺不错的,可是人要走了,却带不走电脑啊,不得不卖!机子运行方面稳定得没得说,反应快捷,价格面议。(2)自行车转让:本人有一辆自行车,现因将

4、要实习用不上,欲转让给需要自行车者。车子性能良好,车篮车锁全备,欲售65元。1.2　规约性间接言语行为这类言语行为可以通过句法结构表现出来,受众根据其句子形式,就可以推断出其“言外之意”。(3)显示器贱卖:我有七喜电脑一台,由于要把主机带回家,现将显示器、电脑椅、音响、UPS电源贱卖。绝对物超所值,不怕货比货,就怕不识货!机会不容错过,心动不如行动!您还犹豫什么呢?请速联系。本例用了祈使句、疑问句来施行“劝说”的言语行为,进行促销。1.3　非规约性间接言语行为这种类型的广告语,其语意往往通过含蓄的方式表达出来。这类广告避免直接说教,让受众通过体会来了解其“言外之意”。(4)暑假兼职:招聘暑

5、假各地招生代理。条件:吃苦耐劳,敢于实现自我。(5)高薪诚聘:如果你觉得你行,你就行,这里可以给你一个锻炼的机会!(6)谁说爱心无回报?只要您捐赠旧物,我们无偿发放华硕绿色环保袋。您的爱心+我们的环保袋=他们的未来。(7)出售相机:本人原来是出租相机的,现在毕业,挥泪甩卖,三天包退。青年学生喜欢挑战,(4)和(5)这两则广告可以说抓着了年轻人的特点。(6)则是借助于环境保护来推销自己的产品,可谓匠心独运。(7)中的“挥泪甩卖”说明卖得的确便宜。1.4　广告语中表达感情意义的言语行为广告中人们常用强调、关爱、夸张等煽情手段,来打动受众。大学生属于消费群体,挣钱机会不多,加之富有才华,使得这类

6、广告比较多。(8)贱卖电脑:向天再借1500元!研究生女生电脑转让。保养不错,非诚勿扰!谁的眼泪在飞?(9)电脑甩卖了!我是一名研三的学生,有一部正在使用的电脑,为我立下了汗马功劳。因毕业在即需用资金,所以忍痛割爱,替她寻求另一主人,还真有点恋恋不舍。(10)卖电脑:本人因经济原因,现把用了几年的电脑卖掉来维持生活!!!(8)中用了“向天再借”、“眼泪在飞”,(9)中把甩卖电脑说成“与她分手”,都是以情动人;(10)中为了“维持生活”才卖电脑,用了夸张手法。—551—??1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allri

7、ghtsreserved.http://www.cnki.net2　礼貌原则在校园广告中的体现校园广告大都比较讲究礼貌。其表现方式如下:2.1　称谓方式在人际交往中,恰当的称谓可以拉近交际双方的距离,沟通感情,显得比较有礼貌,因而也就更容易销售。(11)夏装!夏装!各位姐妹注意啦!今年夏天您想改变一下自己的风格吗?来吧来吧!看看试试不要钱!!哈哈,即使不买做个朋友也好啊!本人在宿舍恭候您们的光临!(12)木瓜粉:各位姐妹