消费者购买决策 案例

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1、阿雯选车的故事案例分析小组成员：目录购买决策不同阶段购车信息行为消费者类型广告的影响信息的来源案例回顾不同信息来源对消费者的影响程度作为普通上班族的阿雯看到周围的同事和朋友都不必挤公交，开着自己的私家车舒舒服服享受，也就忍不住动心了。她开始关注请教各种人士对私家车的评价，也慢慢了解车辆的动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面情况。在感觉某一款车符合自己心意的时候，她会收集很多资料去了解它。经过一段时间的学习了解，阿雯已经对各车生产厂家及产品相当熟悉。此时，她对自己梦想中的车子有了初步的轮廓……案例回顾欲望动机具体满足物决策类型扩展型决策之理由认知问题：

2、同事购买汽车，激发其购买欲望信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较购买：尚未购买，但已为时不远阿雯购车的五阶段（1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。（2）信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等搜集信息。（3）评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了8－15万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。（4）购买情况：未购买（5）购后行为：无购买决策不同阶段购车信息行为信息探索阶段主动接触

3、传统媒体，如报纸、杂志等目标锁定阶段利用非接触性信息资源，如网络意见征询阶段向周围有车和买车的亲友打听实际决策阶段获取非传统媒体信息，如车展、经销商介绍、试乘试驾等信息的来源个人来源指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。商业来源指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装、产品说明书、商品展销会等。公共来源指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。经验来源指直接使用产品得到的信息。如处理、检查和适用产品。不同信息来源对消费者的影响程度一般说来消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是

4、经验来源。但是，从消费者对信息的信任程度，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息在影响消费者购买决定时，只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就向朋友和熟人打听。广告的影响据《汽车商报》报道，北京汽车市场最近一项消费调查结果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了８０％，比以往的比例有大幅度提高；而广告的影响力只有一成，比上年的调查数据下降了约一半。据最近进行的“全国汽车消费市场现状调查”结果分析，亲朋和媒体对私人家庭购

5、车和购买什么车起着决定性的影响作用。某品牌汽车产品的口碑如何，是决定该产品是否能够成交的重要因素，消费者对这种信息的信任度非常高，是媒体望尘莫及的。值得注意的是，在口头传播中，网友的建议也占了相当比重。从调查结果来看，似乎消费者对制造厂和经销商的宣传有一种抵触情绪，越是厂商的宣传消费者就越是不相信，且这种“逆反心理”有进一步发展的趋势。这一现象使汽车厂商在进行产品宣传时处于一种十分尴尬的境地。看来，汽车厂商确实应该重新定位自己的产品宣传模式，重新确定广告的发布渠道和受众群体了。阿雯构成过程中广告的影响似乎不大阿雯最初一直是乘公交上下班，对汽车不了解，对动力、排量、油耗等

6、更是一无所知。由于工作、读书和家务的关系，阿雯实在没有多少时间坐在电视机前，使她对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。为什么？理智型表现形式：做任何事都仔细安排，谨慎思考，凡事三思而后行，购买决定以商品和知识为依据；对事情不会立即下结论，喜欢收集有关商品的信息，一般要了解透彻再做决定对应策略：遇到这种顾客一定要冷静沉着，有条理地把产品的特点分析给顾客，而且需要导购员有足够的专业

7、知识去应对任何的疑难问题消费者类型阿雯属于理智型阿雯代表了比较理性的消费者。她看到周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，她不觉开始动心。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。她对车一无所知，但她没有盲目地买，而是向驾校同学、驾校师傅、上司、邻居和亲朋好友等打听各种车的情况，通过上网、汽车杂志、专卖店销售员、询问4S店等途径了解各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等数据。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。阿雯开始致电各款车的车主，缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪