谈预设在广告中的作用

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1、谈预设在广告中的作用[]预设是一个重要而又复杂的语言学概念。本文以考察广告的目的和策略为出发点，将英语广告中的预设分为证实性预设、暗示性预设和对比性预设，并进一步谈论了这三种预设的巧妙运用在英语广告中的语用作用。　　[关键词]证实性预设；暗示性预设；对比性预设　　　　在经济社会与信息时代，广告更是几乎充斥社会每一个角落，扮演着极其重要的角色，引起了人们对广告语言的重视。在市场经济竞争激烈的今天，商家们为了树立良好的企业形象或产品形象，为自己的产品赢得一席之地，往往采取一系列积极的促销活动。其中最为我们熟悉的就是作大量的宣

2、传广告。笔者认为，从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。广告用语具有策略性。　　预设(presupposition)是一个重要而又复杂的语言学概念。预设又译为“前设”、“先设”、“前提”，是“说话者在说话之前已经假定的一个事实”（杨自俭，1989：4）。或通俗地定义为：表达一个命题的句子或表达其否定命题的句子得以成立（即有意义可言的）必要条件。（李锡胤，1990：1）换言之，它是一种不容置疑的已知信息，或者是根据上下文的语境至少可以推出的信息。例如，当某人问“昨天你遇到张红老师的时候他是不是一个人”，说话人此时实际上已

3、经认定了“有张红这样一个人；张红是一个老师；昨天听话人遇到了张红”这样的事实，而且他相信听话人也是认可这一事实的。因此，无论听话人给肯定还是否定的回答，这一事实都不会发生改变。这种被说话人预先设定为交际双方共知的前提条件就是预设。语用预设则是说话人的真实态度和意图的反映。对预设的巧妙利用是语言交际的一种策略，正如徐盛桓所说是言谈的一种技巧。（徐盛桓，2001：377-390）语用预设或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。(何自然，1997：68)“前提”是言

4、语交际双方都早已知道的常识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话语，并认为听话人会理解他的话，或者可以通过双方共享的知识可以推理出来。因此，语用预设往往是包含在语句的意思之中，一般不需要表现在语句的字面上的。　　广告要想达到出奇制人的独特效果，就必须要有创意。其中广告语言的独特创意一直是商家们挖空心思想要达到的效果。广告语言创意独特的交际任务制约着其语言手段的选择。广告的目的是让消费者了解产品或服务，从而购买该产品或服务。因此，广告制在撰写广告的过程中往往采用多种手段，如采用各种修辞手段使广告的语言生动有色，从

5、而吸引顾客。　　一、证实性预设　　广告的作用是为了说服顾客购买商品，而在实现这一目的的同时，每一篇广告也向广大消费者宣传了一种产品。我们以下面一则广告为例，来看一看预设在广告中的运用。如Fresca饮料广告语：　　（1）Nocaffeine.Virtuallynocalories.　　Justaunique，sparklingcitrustaste.-Fresca　　我们先不说Fresca这则广告中对饮料的特点的描述，它至少向广大消费者介绍了一种产品，证实有这样一种东西的存在。然而单从字面上根本找不到这样直白的陈述：Ia

6、mverygladtointroduceyouaneativepresupposition)。通过证实性预设，广告制既把这种饮料广而告之，而且还突出了这种饮料的特点。从以上的分析，我们也可以看出证实性预设在广告中的作用，证实性预设是每一篇广告内在的特征。　　二、暗示性预设　　广告语言中有些特定结构如祈使结构、疑问结构、从句结构等常常预设某种暗示或者建议，他们有助于说服公众相信广告中对产品的品质和性能所作宣传的真实性。例如:　　(3)].长沙:湖南教育出版社，1997：68.　　　　简介：袁祖焕（1979—）女，河南南阳人

7、文学硕士，研究方向：英语语言学。