从“字号”到现代快餐品牌经营

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1、从“字号”到现代快餐品牌经营　　　　摘要：庆丰包子铺在北京餐饮老字号中属于后来出现的中式快餐，由于一直默默坚守品质经营，近年来适时把握发展契机开展品牌创新经营，口碑突出，“字号”相传，逐步成为全国快餐知名品牌。本文简要回顾了庆丰包子铺的发展历程，从品牌标识、理念、定位、菜品和服务创新、信息化标准化建设及品牌传播等方面阐述“庆丰包子铺”的品牌经营创新举措，为快餐类“字号”及中式快餐品牌开展品牌创新经营提出建议。下载论文网　　关键词：庆丰包子铺；中式快餐品牌；创新经营；启示　　一、庆丰包子铺品牌的创建的与历史沿革　　北京庆丰包

2、子铺是北京华天饮食集团公司旗下以经营包子为主的快餐品牌店。1948年开业，起初是一家名为“万兴居”的小饭馆，经营着包子、小吃、米饭、炒菜等，因包子选料严格，制作精细，口味纯正，生意十分红火。1956年公私合营后，专一经营包子。1976年正式更名为“庆丰包子铺”，以经营包子、炒肝为主，从早餐到晚餐，全天候经营。1999年因西单大街市政建设拆迁，在西安门易地重张。2004年，庆丰包子铺被纳入华天餐饮集团，成为100%的国资企业。2005年后，庆丰包子铺加强品牌建设，更新企业形象标识，实现了包括店铺内外装修风格、店铺标识、餐具款

3、式、服装服饰的统一化，随后以连锁加盟的方式扩张，成为京城规模最大的包子快餐连锁企业。2011年“庆丰”被北京市工商行政管理局认定为北京市著名商标。　　2013年“习大大效应”使得庆丰包子铺从北京知名品牌一跃成为全国知名品牌并名扬海外。接着庆丰包子铺加强品牌管理、标准化和信息化建设，加快了外埠开店步伐。2014年7月，庆丰包子铺长春店及沈阳店的开业，迈出了外埠开店的第一步。截止2015年底，庆丰共有连锁店铺314家，遍布全国11个省份，34个城市，其中北京市范围内260家，全国范围内店铺平均每天接待17万人次，全年合计接待6

4、200万人次，销售额逾10亿元。在2015“北京影响力”评选活动中，庆丰包子铺从报名的500个品牌中脱颖而出，荣获“影响北京百姓经济生活的十大品牌”称号。　　二、从“字号”到现代快餐品牌经营的实践　　（一）品牌标识、品牌理念与品牌定位　　品牌标识是一种“视觉语言”，能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好。名品牌承载了产品的文化含义进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。“庆丰包子铺”这一北京老字号是从“万兴居”转化而来。1991年，著名书法家徐柏涛先生为“庆丰包子铺”题写了牌匾（如图l所示）。在北京市区中心的庆丰包

5、子铺店，大都采用书法家徐柏涛题写的这一牌匾，这一牌匾可以说是“庆丰包子铺”老字号的标识。　　此后，庆丰包子铺对品牌形象进行符合时代品牌管理理念的系统化再设计，包括品牌LOGO设计、店内装修等，走上现代品牌化运营之路。“主席套餐”走红后，庆丰包子铺更加注重品牌内涵的提升，依据经营理念，将品牌理念界定为“积善余庆，国富民丰”。“积善余庆”出自《周易?坤》“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余秧。”意为“积德行善之家，恩泽及于子孙”。“国富民丰”出自三国魏曹植《七启》：“散乐移风，国富民康”，意为“国家富强，民众富裕。”此品牌

6、理念，用语平实，体现了庆丰包子铺朴实的个性形象，将“庆丰包子铺”品牌中的“庆”和“丰”给予了巧妙嵌入和阐释，传承中华优秀的传统文化，引导向善民风。　　庆丰包子铺用扎实的产品服务和连锁管理支撑品牌的运行。2005年，确定了“老少皆宜、价格适中、贴近百姓、服务工薪”的经营定位，并开启了连锁加盟发展之路。根据华天集团的品牌口号“食以洁为先，放心就餐到华天”，庆丰包子铺确定了自身定位――“做更好、更安全的食品”。　　（二）菜品及组合创新　　?τ诳觳土?锁店来说，菜品、服务创新和安全保障是打造品牌的基础。除了主打菜品口感上乘、确保食

7、品安全外，不断推新的新菜品也是留住老顾客、吸引新顾客的必要方式。　　庆丰包子铺经营的菜品，并不局限于包子、粥、炒肝等常规菜品，还根据季节时令适时推出各种新菜品，通过菜品的不断更新吸引消费者，从而提升品牌在市场上的活跃度。比如，阳春三月，主打猪肉荠菜馅的包子饺子；夏天则增加凉面；秋天推出牡丹烧麦；冬天推出不同口味的饺子。在菜品创新中，庆丰包子铺不仅根据时令变化推出新品，还使用当季蔬食，在馅料、口味、外观等方面开展创新。　　庆丰还将单点与套餐结合起来开展经营。庆丰包子铺之前都是通过点餐台点餐的形式进行销售，没有套餐推荐。201

8、3年，“习大大”光临月坛店时点了“6个猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜”（总价21元）后，网友将这个菜单组合命名为“主席套餐”。由于很多顾客来店点名要“主席套餐”，庆丰除了推出“主席套餐”，还根据顾客消费习惯组合了各种“套餐”，并给出相应的“套餐价”。套餐包括了包子、小菜、粥等消费者习惯的消费样式，不仅