4.2 影响消费者心理和购买行为的因素

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1、第四章消费者市场与购买行为一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者心理和购买行为的因素三、消费者购买决策过程第二节：影响消费者心理和购买行为的因素消费者对商品的需要和欲望、消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。每个因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。主要分为以下几个方面：一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素一、文化因素文化是：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的；文化包括：文化

2、及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等销售人员的活动也属于文化及亚文化。文化的特征（1）具有明显的区域属性（2）具有很强的传统属性（3）具有间接影响的作用全体社会成员共同拥有的：基本核心文化不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、生活方式及风俗习惯等）具体包括：（一）基本核心文化是某一特定的社会生活方式总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。人最基本的文化观念的形成：通过家庭和其他社会组织传播。文化的差异会引起消费行为的差异。营销者：必须使自己的产品或服务符合

3、当前社会的文化价值观。守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话“准时就是帝王的礼貌”。守时是职业道德的一个基本要求。(二）亚文化在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。“当一个社会的某一群体形成一种既包括主文化的某些特征，又包括一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为亚文化。亚文化可以围绕着职业种类发展而成，如医学或军事部门的亚文化。亚文化还可能是基于种族或民族的差异，如美国黑人亚文化

4、。亚文化还可能是源于地区的差异，如美国南部各州的亚文化；也可能基于原来的国籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。”“每一个复杂社会都包括着许多亚文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用，反过来说，他们在一生中也会经历许多种亚文化。”基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。1、民族亚文化群2、宗教亚文化群3、种族亚文化群4、地理区域亚文化群中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文

5、化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。（三）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域等）社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和

6、价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。美国的七种社会阶层1.上等上层人（1%）2.下等上层人（2%）3.上等中层人（12%）4.中等阶层（32%）5.劳动阶层（38%）6.上等下层人（9%）7.下等下层人（7%）当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人

7、员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层常用的社会阶层划分为富有阶层—富裕阶层—小康阶层—温饱阶层—贫困阶层对消费者行为的影响：1、商店的选择：2、消费和储蓄倾向：案例：广州女人大胆消费没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人

8、和上海女人借……广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真